Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Однако, согласно легенде, рекламу почти не показывали. Первоначальные исследования рынка среди общественности были просто убийственными.

Но Симондс-Гудинг все же решил довериться интуиции и продолжить работу. Рекламу действительно начали показывать, и кампания растянулась на два десятилетия.

Как и во многих мифах, в этой истории много правды, но некоторые части, возможно, с годами были искажены или преувеличены для большего эффекта, поэтому после небольшого исследования могу рассказать, что происходило на самом деле.

Лавлок и Хау из CDP действительно получили задание создать новую кампанию для Heineken. Однако при том, что ключевым словом было «освежающий», оно было частью полноценного творческого задания, которое содержало контекст, информацию о целевой аудитории и желаемой тональности. Как и многие задания в то время, это сводилось к одной мысли или слову, в качестве краткого изложения требований. Идея, что им дали только одно слово, добавляет драматизма, но это неправда.

Решение отправиться в Марракеш просто для смены декораций соответствует гламурному и расточительному образу рекламного мира 1970-х годов. Однако истинной причиной, по которой они уехали в Марракеш, было проведение фотосъемки для компании Ford. Без этой съемки смена декораций, вероятно, ограничилась бы местным пабом.

Лоу мог сказать, возвращаться с идеей или не возвращаться вообще – другое дело, говорил ли он всерьез.

Хау, арт-директор, основное внимание уделял съемкам, поэтому неудивительно, что Лавлок, копирайтер, «бродил по Марокко», как вспоминается в отрывке из Inside CDP.

Следующей спорной темой являются исследование и те отрицательные результаты. В маркетинговых кругах кампания Heineken долгое время воспринималась как пример конфликта между креативностью и исследованиями. Ее по-прежнему приводят в качестве примера, как исследование может убить хорошую идею.

Возможно, одним из наиболее интересных моментов, которые следует осветить, является то, что исследование проводилось в апреле 1974 года. В то время как впервые кампанию запустили в марте 1974 года – так что на самом деле исследование ее не остановило.

В исследовании имелись как отрицательные, так и положительные аспекты. Были отрицательные комментарии по поводу конкретной техники исполнения – «как пиво связано с ушами?» (реклама про настройщика фортепьяно), «это не то что хотелось бы видеть во время чаепития» (реклама про полицейских), некоторые респонденты не могли понять связь между восстанавливающим и освежающим эффектом от пива – «пиву положено освежать, а они говорят – это лекарство».

Кроме того, было высказано мнение респондента по поводу слогана, который исследователь передал клиентам и агентству – «Он не клеится сам по себе. В нем нет ни грамма логики».

Тем не менее в более позитивном ключе в отчете сообщалось, что в рекламе присутствует стратегия, подтверждающая необходимость сосредоточиться на освежающем эффекте как на точке различия и смысле существования лагера и бренда.

Вывод: исследования предоставляют информацию и идеи, которые должны направлять процесс принятия решений, но не заменять его. Как вы проводите исследования?

Примечание: когда в 1980-х годах в Великобритании появился австралийский лагер, компания Heineken решила, что необходимо укрепить свои европейские полномочия, и наняла для озвучки комика Виктора Борге. Это был интересный выбор, так как Heineken – голландский бренд, а Борге – датчанин, так что, возможно, это еще одна история, которую стоит рассказать.

Часть 6Инновация

Слово «инновация» латинского происхождения, оно может происходить либо от слова «innovare», которое означает изменить/сделать лучше, либо от слова «novare», которое означает сделать новое.

Истории, включенные в следующий раздел, охватывают оба типа инноваций и демонстрируют, что вдохновение может настигнуть в любое время и в любом месте. Оно может родиться из необходимости или благодаря тщательному анализу.

Это рассказы об одержимых изобретателях и дотошных исследователях, о сложном клиенте и о вдохновляющем председателе.

Все это доказывает, что для инноваций не существует единственно правильного пути.

Глава 80Когда Армон встретил Октава

Часто в шутку говорят, что мало известных бельгийцев, а самые знаменитые из них вымышленные – Пуаро и Тинтин.

Однако два бельгийца заслуживают определенного признания – Армон Десагер и Октав Обек. Оба успешные промышленники начала ХХ века, они стали знаменитыми после встречи на Брюссельской ярмарке 1924 года.