Как измерить все, что угодно

1. Оставляет ли интересующий вас объект какие-либо следы после себя? Практически все явления, какие только можно вообразить, оставляют после себя некое доказательство своего осуществления. Рассуждайте, как следователь. Приводит ли объект, событие или вид деятельности, который вы хотите измерить (оценить), к последствиям, оставляющим после себя какие-нибудь следы? Пример: длительное ожидание ответа у телефона заставляет некоторых клиентов, позвонивших в службу поддержки, дать отбой. Это должно приводить, по меньшей мере, к убыткам в бизнесе, но каким именно? Почему люди не дожидаются ответа — по каким-то своим причинам или из-за раздражения от проволочки? В первом случае они перезвонят, а во втором — нет. Выявив хотя бы несколько человек из тех, кто повесил трубку, и связав это с сокращением объемов их покупок, вы получите подсказку. Сумеете ли вы установить корреляцию между числом клиентов, не дождавшихся ответа, и снижением продаж своей продукции? (См. пример «Оставшийся след».)

2. Если явление не оставило следов, попробуйте понаблюдать за ним или какой-то его составляющей непосредственно. Вы наверняка не подсчитывали, сколько машин с номерами других штатов скапливается на парковке у магазина, — теперь можете сделать это. Конечно, дежурить на парковке целый день нецелесообразно, но вполне приемлемо подсчитать такие автомобили в какие-то произвольно выбранные часы работы магазина.

3. Если объект измерения, по всей видимости, не оставил после себя никаких определяемых следов, а непосредственное его наблюдение без дополнительных инструментов кажется невозможным, можете ли вы придумать способ обнаружить последствия сейчас? Если до сих пор объект никаких следов не оставил, его можно «пометить», чтобы они проявились, по крайней мере, теперь. Например, Amazon.com предоставляет бесплатную подарочную упаковку, чтобы следить за тем, сколько книг приобретается в подарок. Раньше создателей сайта эта информация не интересовала. Введение новой услуги «мешки» позволило им получить такие сведения. Другой пример — раздача купонов покупателям, давшая владельцам магазинов возможность следить в том числе и за тем, какие газеты читают их клиенты.

4. Если наблюдение в существующих условиях не дает нужных результатов (когда имевшейся или вновь собранной информации недостаточно), то нельзя ли «заставить» интересующий вас феномен проявиться в других условиях, в которых наблюдать за ним будет проще? Пример: владелец сети магазинов хочет узнать, как новые правила возврата бракованных товаров повлияют на удовлетворенность покупателей и объемы продажи. Он должен опробовать их сначала в одном магазине, оставив в других все по-прежнему, и сравнить результаты.

НЕКОТОРЫЕ ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА НАБЛЮДЕНИЯ

1. Идите по следу, как заправский детектив. Проводите «криминалистический анализ» уже имеющейся у вас информации.

2. Используйте непосредственное наблюдение. Начните смотреть, подсчитывать и по возможности делайте выборочные оценки.

3. Если до сих пор объект не оставлял после себя следов, «пометьте» его, чтобы следы наконец появились.

4. Если выйти на след никак не удается, создайте условия, в которых появится возможность наблюдать за объектом (проведите эксперимент).

Перечисленные методы применимы и тогда, когда требуется оценить происходящее в настоящее время (например, текущие продажи, обусловленные положительными отзывами покупателей), и тогда, когда нужно сделать прогноз (ожидаемого совершенствования рекламы, базирующейся на отзывах потребителей о новой характеристике товара, повышения качества обслуживания и т. д.). Когда возникает необходимость оценить текущее состояние, вся необходимая для этого информация уже имеется. Но когда составляется прогноз, приходится решать, что из уже наблюдаемого дает основания ожидать улучшения. Если же в прошлом нельзя найти ничего, что позволяет надеяться на прогресс, то на чем вообще базировались подобные ожидания?

И помните: чтобы обнаружить след, «пометить» объект или провести эксперимент, нужно понаблюдать всего за несколькими явлениями из случайной выборки. Не забывайте и о том, что выявленные составляющие объекта порой измеряются разными способами. И не стоит сразу беспокоиться из-за проблем, которые часто возникают в ходе применения приведенных выше методов. Просто решите, какой из них проще и практичнее применить именно сейчас.

ПРИМЕР «ОСТАВШИЙСЯ СЛЕД»: ЦЕННОСТЬ СКОРОСТИ ОТВЕТА НА ЗВОНКИ КЛИЕНТОВ