Как растут бренды

Кампании, авторы которых по-прежнему ставили целью увеличить долю на рынке, вдвое чаще сообщали об очень крупных улучшениях по всем точно измеримым показателям эффективности рекламы, включая продажи и прибыли. Но количество заявок с указанием подобной задачи вдвое уступало количеству заявок с целью улучшения показателей лояльности/проникновения. Получается, маркетологи равняются не на те поведенческие цели.

Председатель жюри конкурса Лес Байнет, анализировавший конкурсные заявки, признался мне, что однажды сам с клиентом составил заявление на участие, где указал целью на севере увеличить долю на рынке, а на юге – повысить лояльность. В результате на юге действительно выросла лояльность, но еще больший рост там же продемонстрировал показатель проникновения на рынок. Получается, если вам даже удается увеличить продажи, все равно вряд ли получится преодолеть закон двойной ответственности.

И в этом смысле результаты вышеописанного конкурса на эффективность рекламы подтверждают, что стратегия, работающая в том же направлении, что и закон двойной ответственности, лучше работающей против закона. Джим Найс, в прошлом директор по инсайтам в Kraft, называет это «плыть по течению». Проведенный отделом исследования вкусов потребителей и стратегий (его возглавлял Фрэнк Котиньола) анализ показал, что 56 % маркетинговых планов Kraft для брендов пытались «плыть против течения», поскольку предполагали повысить частоту продаж; а вот внутренние исследования закономерностей роста и падения 67 брендов компании Kraft показали, что проникновение на рынок служило главной движущей силой роста продаж и доли рынка – в полном соответствии с законом двойной ответственности.

Как насчет нишевых брендов

Термин «нишевый» используется маркетингом достаточно неряшливо; нередко под ним подразумевается маленький бренд, и не более того[24]. И это вполне уместно, поскольку в большинстве своем нишевые бренды действительно

имеют малый размер. Строго говоря, нишевый бренд с точки зрения доли рынка должен иметь необычайно узкую потребительскую базу, куда входят чрезвычайно лояльные клиенты[25]. Если бы в каждой категории имелся целый ряд такого рода брендов и/или их отличительные признаки и вправду были бы весьма значительны, тогда не существовало бы никакого закона двойной ответственности. Нишевых брендов куда меньше, чем можно ожидать, и они не такие уж специализированные, как представляется.

Как насчет перекрестных продаж?

Еще один путь к увеличению продаж – побуждать имеющихся клиентов покупать различные продукты. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и программы лояльности нередко сулят эту выгоду. Популярно мнение, что это короткий путь к росту: у вас уже установлены отношения с некими покупателями, и, если сделать выгодное предложение, они за него обязательно ухватятся. Между тем многие крупные корпорации делают подобные щедрые предложения своим сотрудникам и затем очень разочаровываются уровнем отклика. Но если продавать новые продукты трудно даже внутри компании, то перекрестные продажи имеющимся клиентам тем более должны оказаться задачкой не из легких.