Как растут бренды

Закон двойной ответственности утверждает: когда бренды повышают свою долю рынка, их потребительская база увеличивается. Рост потребительских предпочтений может быть обусловлен тем, что вы стали искуснее в привлечении клиентов, но точно так же это может быть результатом уменьшения оттока покупателей. Каждый год вы теряете покупателей – и это неоспоримый факт маркетинговой практики. Если бренд способен улучшить показатели удержания покупателей, ему следует расширять клиентскую базу.

Итак, в теории возможно растить базу потребителей, улучшая показатели их удержания, или привлечения новых покупателей, или за счет того и другого. Можно ожидать, что, повышая удовлетворенность клиентов, мы добьемся и того и другого и особенно улучшим показатели удержания клиентов. Обширный свод литературы строится на этом допущении.

Но возникает стратегический вопрос: на чем маркетологи должны сосредоточивать усилия в первую очередь: удерживать имеющихся клиентов или привлекать новых? Современная идеология маркетинга придерживается мнения, что удерживать имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых. Но так ли это? И какую отдачу при этом получит бренд? Насколько больший упор следует делать на удержании клиентов в противовес привлечению новых?

Дешевле ли удерживать имеющихся покупателей

Широко известная статья Райхельда и Сассера в Harvard Business Review[26] декларирует, что отток клиентов может нанести «необычайно мощный удар по итоговым показателям… компании могут повысить прибыли почти на 100 %, если сумеют удержать всего на 5 % больше клиентов». Сногсшибательное утверждение и отдает утопией. Как выясняется, так и есть – чистые домыслы.

Резонно предположить, что это утверждение основано на эмпирических данных, но авторы выстраивают его на основе мысленного эксперимента, и выглядит все примерно так.

Предположим, компания по выпуску кредитных карт ежегодно теряет 10 % клиентов. Получается, в среднем время «жизни» потребителя составляет 10 лет. Теперь предположим, что компания сумела сократить отток клиентов до 5 % в год. Соответственно, срок, в течение которого клиент пользуется кредитными картами, удвоится и достигнет 20 лет. Учитывая, что потребитель ежегодно приносит хоть какую-то прибыль, теперь, оставаясь приверженным компании более длительный срок, он должен приносить ей больше прибыли.

Таким образом, перед нами аналитический тавтологический «вывод», а не действительное открытие, основанное на научных наблюдениях за стараниями реальных компаний удержать клиентов. Это подобно утверждению: если выиграешь в лотерею, станешь богаче. Верно по определению, но вряд ли кого-нибудь удивит.

В упомянутой статье Райхельд и Сассер изложили свои логические построения так, что они только вводят в заблуждение, поскольку:

• их 5 %-ное сокращение оттока клиентов на самом деле оказывается снижением на пять процентных пунктов, то есть с 10 до 5 %, а это на самом деле 50 %-ное сокращение; или уменьшение оттока клиентов наполовину, в два раза;

• их мысленный эксперимент относится не к прибыльности компании, а к «прибыльности клиентов», что совсем не одно и то же. По большому счету, главное их «открытие» – если клиент остается клиентом (то есть покупает) больший срок, значит, он приносит компании больше денег в течение этого времени[27].

Учитывая, что Райхельд и Сассер ведут речь о прибыльности, можно было ожидать, что они включат в свои рассуждения некоторые допущения относительно затрат. Так они и сделали. Авторы попросту предположили, что сокращение оттока клиентов наполовину ничего не стоило компании!

И наконец, они сочли, что подобное снижение оттока клиентов на практике абсолютно реально. Но тогда зачем останавливаться на половине? Их статья была озаглавлена «Нулевой отток…». Могут ли компании кардинально изменить коэффициент оттока клиентов? Возможно ли свести отток к нулю или хотя бы наполовину сократить? Эмпирические данные свидетельствуют, что это лишь мечты.

Коэффициенты оттока клиентов подчиняются закону двойной ответственности

Не сомневаюсь: вам знакома старая добрая сентенция, что завоевать нового клиента впятеро дороже, чем предотвратить уход уже имеющегося. Эта идея не находит эмпирических подтверждений. В реальности постоянно снижать уровень оттока клиентов трудно и дорого, потому что его показатели (это еще одна метрика лояльности) тоже подчиняются закону двойной ответственности.