Как растут бренды

Показатели перекрестных продаж – это еще одна метрика лояльности, и мы снова убеждаемся, что здесь применим закон двойной ответственности. У конкурирующих брендов показатели перекрестных продаж отличаются весьма незначительно, а те мелкие различия, что имеют место, отражают долю рынка – не важно, есть или нет у этих брендов специальные программы перекрестных продаж.

В табл. 2.6 и 2.7 отражены показатели перекрестных продаж в страховании и банковских услугах.

Таблица 2.6. Показатели перекрестных продаж в страховании

Таблица 2.7. Перекрестные продажи в сфере банковских услуг

Данные по сфере страхования показывают, что у конкурирующих брендов очень малы различия в успехах перекрестных продаж. В банковской сфере разброс несколько больше, но что странно, просматривается легкий отход от закона двойной ответственности – в том, что у двух брендов меньшего размера лояльность клиентов выше, хотя и в самой малой степени. Но здесь свою роль сыграло то, что у обоих брендов меньшего размера бизнес направлен преимущественно на обслуживание юридических лиц и потому их клиентскую базу составляют более состоятельные потребители, которые в целом пользуются более широким набором банковских продуктов. А два бренда покрупнее особенно успешны в продажах одного-единственного продукта (например, кредитных карт), и в силу этого у них несколько больше потребителей, чем можно было бы ожидать, которые пользуются только одним банковским продуктом. И значит, хромающий показатель перекрестных продаж у этих банков фактически служит результатом их необычайного успеха (на конкретном участке рынка). Иными словами, подтверждения преимуществ перекрестных продаж мы не наблюдаем.

На обоих рынках различия между брендами очень малы. Каждый страховой бренд располагает базой клиентов, которые в среднем приобретают по полторы услуги; а клиенты каждого банковского бренда покупают в среднем по две услуги.

Ничто из сказанного выше не указывает, что перекрестные продажи невозможны, зато позволяет сделать вывод: дело это совсем не такое простое, каким его описывают в учебниках. И необязательно прибегать к перекрестным продажам, чтобы добиться внушительного выигрыша в объеме продаж. Отсутствие особой разницы между брендами, как видно из табл. 2.6 и 2.7, предполагает, что добиваться заметного изменения показателей перекрестных продаж трудно и дорого (некоторые торговые марки попытались, но, глядя на их результаты, вы бы никогда не догадались, что такие попытки вообще предпринимались).

Вот одна из причин, почему осуществлять перекрестные продажи имеющимся клиентам труднее, чем предполагалось: те, кто не приобрел эти продукты, просто не нуждаются в них. Например, невозможно продать автостраховку клиенту, который ездит на служебном автомобиле. Еще одна причина в том, что бренды услуг нередко и так уже пользуются высокой лояльностью; например, большинство ваших клиентов, которым нужен был ипотечный кредит, уже и так пришли к вам (и вы либо предоставили им ипотеку, либо отказали). Трудно еще больше повысить и без того высокий уровень лояльности.

Как растить потребительскую базу

Итак, закон двойной ответственности снова и снова говорит, что положительные подвижки в доле рынка обусловлены существенным увеличением размера клиентской базы. Но за счет чего растут потребительские базы? В следующей главе мы изучим очередные законы роста.

Рекомендуемая литература

Тем, кто хотел бы глубже погрузиться в тему или просто сталкивается с широким диапазоном условий, зафиксировавших действие закона двойной ответственности, настоятельно рекомендую следующую литературу.

Ehrenberg A., Goodhardt G. & Barwise P., 1990, Double jeopardy revisited, Journal of Marketing, vol. 54 (July), pp. 82–91.

Ehrenberg A., 1991, Politicians’ double jeopardy: a pattern and exceptions, Journal of Market Research Society, vol. 33, no. 1, pp. 347–53.

Bhat S. & Fox R., 1996, An investigation of jeopardy effects in store choice, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 3, no. 3, pp. 129–33.

Solgaard H., Smith D. & Schmidt M., 1998, Double jeopardy patterns for political parties, International Journal of Public Opinion Research, vol. 10, no. 2.

Michael J. H. & Smith P. M., 1999, The theory of double jeopardy: an example from a forest products industry, Forest Products Journal, vol. 49, no. 3, pp. 21–6.

McDowell W.C., & Dick S. J., 2005, Revealing a double jeopardy effect in radio station audience behavior, Journal of Media Economics, vol. 18, no. 4, pp. 271–84.

Sharp B. & Riebe E., 2005, Does triple jeopardy exist for retail chains? Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science, vol. 9.

Wright M., Sharp А. & Sharp B., 1998, Are Australian brands different? Journal of Brand and Product Management, vol. 7, no. 6, pp. 465–80.

Глава 3

Как растить потребительскую базу

Что происходит, когда бренды растут или идут на спад