Как растут бренды

Учитывая эти факторы, мы можем легко рассчитать безубыточные сценарии, показывающие, каким должен быть дополнительный объем продаж, чтобы выйти на уровень безубыточности при снижении цены. Начнем с того, что, если маржинальная прибыль низка, безубыточность может обеспечить только массированное увеличение объема продаж. Если маржинальная прибыль высока, снижение цены позволит заработать больше прибыли даже от скромного прироста к объему продаж. Причина в том, что каждая дополнительно проданная единица продукта приносит достаточно средств, чтобы окупить потери от снижения цены. Три примера сценариев представлены в табл. 10.2. Первый показывает, что бренд продается по нормальной цене и зарабатывает маржинальную прибыль в размере 30 %. При снижении цены на 10 % необходимо, чтобы объем продаж увеличился на 50 % только для того, чтобы заработать столько же денег, сколько при продаже по нормальной цене. Если ценовое стимулирование позволит увеличить продажи только на 40 %, бренд будет терять деньги!

Таблица 10.2.

Сценарии безубыточности

Такое серьезное увеличение объема продаж требуется потому, что снижение цены приведет к росту продаж бренда потребителям, которые и так бы приобрели бренд, продавайся он по полной цене. Таким образом, прирост объема продаж должен быть достаточно велик, чтобы покрыть упущенную маржу с того, что можно назвать базовым объемом продаж. Это показано на рис. 10.1. Выделяются пики продаж, и они соответствуют нескольким однонедельным акциям, в ходе которых бренд продавался по сниженной цене.

Рис. 10.1. Продажи ведущего бренда зерновых хлопьев

Обратите внимание, что столбики темно-серого цвета показывают базовый, или нормальный, уровень продаж, который и так был бы достигнут, если бы не меры ценового стимулирования. Эти нормальные продажи осуществлялись бы по полной цене, а не по сниженной.

Ввиду того, что маржинальная прибыль при увеличении скидок снижается экспоненциально, менеджерам, применяющим меры ценового стимулирования, следует взять на заметку, что скидки с нормальной цены должны быть минимальными (например, не 20 %, а 10 %). Даже если это не приведет к большому росту продаж, то достигнутый за счет скидок объем продаж, по крайней мере, обеспечит больший вклад в прибыль.

Есть еще один фактор, который покушается на краткосрочные прибыли от ценового стимулирования: сразу же по окончании его действия могут упасть показатели продаж в штуках. Это может случиться потому, что скидки и прочие стимулы соблазняют некоторых потребителей активнее покупать бренд. По эмпирическим данным, когда цены после скидок возвращаются к нормальному уровню, можно ожидать провала продаж до низшей точки. Если такое происходит, значит ценовое стимулирование перехватило определенную долю будущих продаж по полной цене и с полной маржинальной прибылью, а это попусту растрачивает потенциал прибыльности бренда. Взвешивая возможность задействовать ценовое стимулирование, менеджеры должны принимать во внимание это предполагаемое последствие.

А теперь давайте сопоставим снижение цен и рекламирование как два способа стимулирования спроса (и удержания рыночных позиций).

Продвижение за счет цены или за счет рекламы

Снижение цены обеспечивает хороший прямой эффект, но очень небольшой охват. Реклама дает большой охват, но очень слабое прямое воздействие на уровне отдельного потребителя. Можно утверждать также, что реклама оказывает долгоиграющее влияние, поскольку воздействует на глубинные предрасположенности потребителей, тогда как ценовое стимулирование не влияет на постоянную предрасположенность к покупкам и не дает благоприятных долгосрочных эффектов.

Несомненно, правда и то, что меры ценового стимулирования в местах продаж имеют весьма высокую целенаправленность: они охватывают только тех покупателей, кто вышел на рынок, чтобы приобрести продукт этой категории именно на этой неделе. Таким образом, возникает впечатление, что меры ценового стимулирования должны действовать очень эффективно. Однако таргетинг за счет ценового стимулирования обходится очень дорого – каждая проданная единица товара теряет 10 %, а то и 20 % цены! А значит, снижение цены делает большую уступку тем, кто и так купил бы его.