Как растут бренды

Техническая трудность оценки воздействия программ лояльности на лояльность состоит в том, что нужно получить базовый уровень для дальнейших сопоставлений. Просто сравнивать поведение участников программ лояльности и не участвующих в них было бы некорректно, поскольку более лояльные бренду клиенты наверняка присоединятся к такой программе (то есть получится эффект отбора, поскольку, участвуя в программе, они могут рассчитывать на большее). Отслеживать изменения в поведении потребителей с момента, когда программа была введена в действие, трудно, поскольку для этого потребуются данные за длительный период покупок как до, так и после запуска программы[96]. По счастью, представленные в этой книге научные законы означают, что у метрик лояльности имеются ориентиры для сравнения; их применяют, чтобы проверить, пользуются ли запустившие программы лояльности бренды лояльностью, которая необычна для их доли рынка.

В табл. 11.1 даны результаты проведенного Институтом Эренберга-Басса исследования, объектом которого была программа лояльности FlyBuys, охватывающая несколько категорий продуктов[97]. (FlyBuys проводится отдельно в Австралии и Новой Зеландии.) Программы лояльности должны придавать бренду нишевый вид. Иными словами, его доля рынка должна складываться из необычайно высокой лояльности и низкого проникновения на рынок[98]

. Причина в том, что программы лояльности охватывают небольшую фракцию клиентской базы и побуждают эту группу клиентов чаще совершать покупки. В табл. 11.1 показан каждый из брендов, участвующих в программе FlyBuys, вместе с показателями проникновения на рынок и показателями лояльности, какими они должны быть, чтобы обеспечить каждому из брендов его реальную долю рынка. Если мы сопоставим прогнозные и наблюдаемые значения показателей, из которых складывается доля рынка каждого бренда, то обнаружим, что эффект лояльности действительно вроде бы возникает. Однако он очень слабый и потому нестойкий; у некоторых брендов эта закономерность не просматривается, предположительно потому, что другие факторы комплекса маркетинговых средств подавляют слабый эффект от программы лояльности.

Таблица 11.1. Программа лояльности FlyBuys

Профессора Ларс Мейер-Ваарден и Кристоф Бенавен воспроизвели методику анализа Института Эренберга-Басса, используя данные панели домохозяйств, которые были получены с помощью модели BehaviorScan (сканера поведения) по Франции, предоставленные компанией AGB (AGB Nielsen Media Research, лидер по измерению телеаудиторий. – Прим. перев.). Мейер-Ваарден и Бенавен изучали эффект четырех проводимых супермаркетами программ лояльности и тоже зафиксировали их слабое и нестойкое воздействие на лояльность покупателей. Группа исследователей во главе с Линхеером применила другой подход (специально разработанную для этого случая статистическую модель), чтобы проверить, действуют ли эффекты отбора (то есть что большинство лояльных потребителей присоединяются к программе лояльности бренда). Исследовались программы лояльности голландских супермаркетов, и был выявлен их очень слабый эффект. Другой исследователь из Нидерландов обнаружил малый положительный эффект программ лояльности на удержание клиентов и на долю рынка финансовых услуг, однако автор сам признал, что из-за «продольного» характера его исследования эффект отбора не учитывался в полной мере. В общем, всегда одна и та же история. Программы лояльности очень слабо воздействуют на лояльность и практически никак не стимулируют рост продаж. Таким образом, они оказывают на прибыль предположительно отрицательный эффект.

Почему программы лояльности не работают лучше

Ответ на этот вопрос заключается в том, что с точки зрения маркетинговой стратегии программы лояльности действуют несколько необычно: по сравнению с другими маркетинговыми инициативами, они имеют куда больший уклон в сторону более активных и более лояльных потребителей бренда. Такой эффект отбора происходит по двум причинам. Первая – физическая и ментальная доступность бренда: более лояльным покупателям проще узнать о наличии программы лояльности и присоединиться к ней. Это в особенности относится к подобным программам розничных торговцев, где предусматривается только один вариант присоединения к программе – непосредственно в магазине. У регулярных покупателей магазина статистически более высока вероятность присоединиться к программе лояльности благодаря тому, что им открывается для этого больше шансов. Вторая причина – экономический стимул присоединиться к программе. Для регулярных покупателей этот стимул намного сильнее, поскольку они могут получить вознаграждение за то, что и так уже делают (совершают покупки в магазине этого ретейлера), тем более что «получить чего-нибудь за просто так» – очень привлекательная сделка.