Как растут бренды

Если брать производителей, продающих свою продукцию через каналы дистрибуции, то ценовое стимулирование может осуществляться при нескольких уровнях поддержки со стороны ретейлеров, и это подразумевает некоторые различия в степени охвата потребителей. Низший уровень поддержки – скидки в торговой точке, о которых оповещает только вездесущий ярлык со «специальной ценой» на полке с продуктом. Этот вид ценового стимулирования обеспечивает низший уровень охвата, поскольку его заметят только покупатели, которым случилось именно в это время зайти в этот магазин и обратить внимание на бренды в этой категории. Количество потребителей, которые поведут себя именно так в любую заданную неделю, составляет очень маленькую часть рынка. Например, на рынках продовольственных товаров типичная продолжительность акций по продвижению продаж составляет две недели, и за это время хлеб покупают приблизительно 60 % домохозяйств, супы – примерно 20 % домохозяйств, а продукты таких категорий, как шампуни, приобретают 10 % домохозяйств – но эти показатели относятся к совокупному проникновению на рынок через все точки розничных продаж. Ценовые промоакции у отдельно взятого ретейлера охватывают скромную часть этих покупателей: если доля рынка розничного торговца составляет, скажем, 10 %, то предпринятое им снижение цен охватит всего 6 % (10 × 60 %) покупателей хлеба, 2 % (10 × 20 %) покупателей супов и 1 % (10 × 10 %) покупателей шампуней. Следовательно, такой вид ценового стимулирования дает очень малый охват.

Следующий уровень поддержки со стороны ретейлера в торговой точке – размещение продукта на дополнительных местах продаж, например в проходах в торговом зале. Там товар могут заметить практически все, кто заходит в магазин, но и здесь охват целевой аудитории имеет свой предел – это лишь те потребители, которые на этой неделе пришли за покупками в эту торговую точку этого конкретного ретейлера, что, как правило, составляет малую долю общего числа покупателей бренда.

Третий уровень поддержки дистрибьютором ценового стимулирования производителя связан с рекламированием бренда в каталогах или через рекламу ретейлера в средствах массовой информации. В этом случае о ценовом стимулировании и о самом бренде оповещается значительно более широкая аудитория. Можно полагать, что подобный уровень поддержки обеспечивает такой же охват, как реклама в ведущих средствах массовой информации. Однако активное рекламирование ценовых скидок рискует снизить цену-ориентир на бренд у гораздо более широкой группы потребителей. Таким образом, предпочтительнее договориться с ретейлером о дополнительной выкладке бренда или о рекламе бренда без упоминания о скидках. Но все дело в том, что скидка, как правило, выставляется торговой точкой как обязательное условие допуска продукта к дополнительной выкладке и включению в рекламу ретейлера.

Подводя итог, обобщим результаты наблюдений.

• Охват имеет важное значение для роста бренда.

• Меры продвижения на уровне торговой точки в целом не обеспечивают сколько-нибудь существенного охвата, тогда как реклама самого ретейлера дает значительно более широкий охват.

• Меры ценового стимулирования не всегда и не обязательно прибыльны, особенно если цена сильно снижается.

• Существует вероятность, что цены-ориентиры потребителей будут постепенно уменьшаться, особенно при очень больших скидках.

Однако производители часто понимают необходимость участия в ценовом стимулировании.

Если исходить из этих выводов, то производитель, решая, какой из двух вариантов продвижения выбрать – с акцентом на крупных ценовых скидках или сосредоточенный на рекламе бренда, – должен отдать предпочтение последнему. Тогда бренд будет фигурировать в рекламе ретейлера, а она работает примерно так же, как обычная реклама, и будет обеспечивать бренду хороший охват. Ради этой коммуникации, возможно, и придется снизить цену, но скидки не должны быть такими же высокими, как при продвижении через сниженные цены, и еще меньше – на сопровождение коммуникации.

Заключение

Ценовое продвижение в большинстве случаев обеспечит рост продаж. Насколько велик он будет и в какой мере прибыльна такая мера продвижения, зависит от ряда факторов, включая размер бренда и его цену относительно конкурентных до и после снижения цены. Имеющиеся свидетельства позволяют предположить, что пик продаж, достигнутый в результате ценового стимулирования, не даст долгосрочного роста продаж: по окончании периода скидок покупатели возвращаются к прежним доскидочным шаблонам покупок, а продажи – к доскидочному уровню. Это означает, что воздействие ценового стимулирования на уровень продаж и на прибыль легко оценить: аналитикам требуется принять во внимание всего лишь примерный пиковый уровень продаж в период ценового стимулирования и возможный спад до самой нижней точки непосредственно после окончания действия скидок.