Как растут бренды

Светлое будущее маркетинга

Мало какие маркетинговые подразделения видят себя в роли хранителей и попечителей ценных рыночных активов в виде ментальной и физической доступности – во всяком случае, пока не все. Хотя рассуждать о строительстве мощных брендов (и не столько о краткосрочных продажах) давно стало общепринятым, бренд-менеджерам не хватает специальных знаний в деле построения и управления этими активами, и очень редко имеются всеобъемлющие показатели, отражающие состояние ментальной и физической доступности вверенных им брендов. И они нечасто оценивают свои маркетинговые усилия, ориентируясь на эти показатели. Зато масса времени тратится на словесные шаманские хороводы вокруг сегментации, дифференциации и восприятия потребителями брендов (в частности, вокруг личности бренда).

Однако по мере того, как все больше менеджеров постигают суть истинной конкуренции брендов, их внимание должно переключаться на те виды деятельности, которые придают их брендам ментальную и физическую доступность. Следует сосредоточивать внимание на брендинге, медиастратегии и дистрибуции – в этих областях открывается обширное поле для исследований, усовершенствований и экспериментирования, что и позволит повысить эффективность маркетинга.

Сегодня маркетинг функционирует главным образом как специализированная ветвь производственного подразделения; маркетинг больше занят организацией рекламы и продвижения, чем экспериментированием и изучением стратегии. Совершенствование специализированных знаний в области рыночных активов (ментальной и физической доступности) должно повысить уважение к маркетингу как к жизненно важной функции бизнеса. И это большая возможность, поскольку ни одна другая структура в организации не занимается измерением и оценкой этих нематериальных активов и не может претендовать на способность управлять ими. Чего никак не скажешь о других сферах бизнеса, например разработке продукта, клиентском сервисе и ценообразовании.

Маркетинговым подразделениям, равно как и потребительским брендам, уготовано светлое будущее – если они сумеют приспособиться к современному миру, более многосложному и сильнее раздробленному всевозможными средствами информации; если освоят утонченные методы массового маркетинга и сообразуют работу с эмпирическими законами маркетинга; и наконец, если отвергнут преступную маркетинговую стратегию «и так сойдет».

Глава 13

Заключительное слово