Как растут бренды

Одна из идей, вытекающих из рассмотренных в этой книге закономерностей, в том, что все меняется вместе, в совокупности. По мере роста брендов (увеличения доли рынка) их показатели меняются в сторону, противоположную той, куда направлены показатели угасающих брендов. У более крупных брендов выше показатели проникновения на рынок и лояльности (как в плане отношения к ним, так и в плане покупательского поведения). Эта закономерность идет вразрез со многими стародавними теориями о рынках. Но в реальном мире все работает именно так. Значит, маркетинговые показатели, включая и долю рынка, отражают один и тот же аспект – популярность. И значит, бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим. Кроме того, два бренда, близких по популярности, всегда будут иметь очень схожие данные.

Эти закономерности отличаются такой завидной стойкостью, что одна-единственная математическая модель позволяет предсказать многие из законов, рассмотренных в этой книге. Это так называемая модель отрицательного биномиального распределения Дирихле выбора брендов и частоты совершения покупок (чаще всего ее называют просто «Дирихле»). Эта модель касается потребителей. Она строится на предположении, что покупательское поведение разнообразно и носит вероятностный характер; иными словами, что у каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определенных брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок). Модель Дирихле выдержала 25-летнее испытание временем и практикой. Это одно из величайших достижений маркетинговой науки.

Перечень законов

• Закон двойной ответственности.

У бренда с меньшей долей рынка значительно ниже число покупателей, а сами они несколько менее лояльны (в покупательском поведении и своем отношении к бренду). См. главу 2.

• Двойная опасность удержания клиентов. Все бренды теряют часть своих покупателей; эти потери пропорциональны их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов, хотя размер этих потерь представляет собой меньшую долю их совокупной клиентской базы). См. главу 3.

• Закон Парето в соотношении 60/20.

Чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.

• Закон сглаживания покупательского поведения. В последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.

• Закон естественной монополии.

Бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.

• Базовые контингенты потребителей в большинстве случаев мало различаются. Соперничающие бренды продаются очень схожим клиентским базам. См. главу 5.

• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности.

Потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело, тогда как о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку, а ты любишь свою»). Покупатели, приобретающие разные бренды [в товарной категории], очень похоже относятся к ним и очень похоже воспринимают их. См. главу 5.

• Закон прототипичности. Атрибуты образа бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем свойства менее прототипичные. См. главу 8.