Как растут бренды

• Закон параллельности покупок. Клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих товарных знаков в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любом временном периоде у бренда будет больше общих клиентов с крупными брендами и меньше – с товарными знаками меньшей величины). Если в каком-то периоде 30 % покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30 % клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6.

• Отрицательное биномиальное распределение Дирихле. Математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предрасположенностях (то есть как часто они приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле – одна из немногих истинно научных теорий.

Благодарности

Едва ли удалось бы обнаружить приведенные в этой книге законы, если бы не многолетние исследования, которые финансировались корпорациями со всего мира. Я благодарю эти корпорации за их постоянную поддержку на протяжении долгих лет:

ABC

ANZ National Financial Group

AOL (UK)

Australian Central Credit Union

Australian Research Council

Bank of New Zealand

BankSA

BASES

Bayer Consumer Care

Boots Healthcare

Boral

BP

Bristol-Myers Squibb

British Airways

BT

Cadbury

Caxton Publishers & Printers

CBS

Channel 4

Clemenger BBDO

Coca-Cola

Colgate-Palmolive

Commonwealth bank of Australia

CoAgra Foods

Dairy Farmers

SA Development for Environment and Heritage

DDB Worldwide Communications Group

Diageo

Distell

Dulux

Dunnhumby

Elders

ESPN

FirstRand

Fonterra Brands

Foster’s Wine Estates

General Mills

General Motors

Goodman Fielder Hamilton Laboratories

Hills Industries

Insurance Australia Group

IPC Magazines

ITV

J Walter Thompson

Kellogg’s

Kraft

Leo Burnett

London South Bank University

Marks & Spencer

Mars Inc.

Meat & Livestock Australia

Mediaedge: cia

Media Trust

Millward Brown

Molson

Mountainview Learning

MTV

National Pharmacies

Network Ten

News International

Ogilvy & Mather

Origin Energy

PepsiCo

Pfizer Consumer Healthcare

Procter & Gamble

PZ Cussons

Reckitt Benckiser

Research International

Roy Morgan Research

SABMiller

St. George Bank

S.C. Johnson

Selleys

Simplot Australia

South Australian R&D Institute

South Australian Tourism Commission

Standard Life

TD Canada Trust

The Edrington Group

The Queen Elizabeth Hospital Research Foundation

The Nielsen Company

The Walt Disney Company

TNS

Tourism Australia

Tourism New Zealand

Turner Broadcasting

TVNZ

Unilever

University of South Australia

Wm. Wrigley Jr. Company

Wyeth Consumer Healthcare

Young & Rubicam

Особая благодарность

Хотел бы выразить особенную благодарность моим талантливым и трудолюбивым коллегам по Институту Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центру при Лондонском университете Саут Бэнк. Отдельная благодарность – д-ру Томасу Байну из Mountainview Learning за то, что поддерживал меня в стараниях продемонстрировать топ-менеджерам по маркетингу со всего мира, каким образом научные исследования могли бы радикально изменить их стратегии.

Об авторах

Байрон Шарп

Профессор Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.

Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекламы, проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal of Advertising Research по теме мероприятия.

Джон Доус

Д-р Джон Доус – доцент Института Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Он пришел в академическую науку, имея за плечами солидный опыт в сфере продаж и маркетинга. Д-р Доус публикуется в целом ряде научных журналов, таких как Journal of Services Research, Wall Street Journal, International Journal of Market Research и Journal of Brand Management.

Джон Доус – редактор журнала Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science (EMPGENS).

Дженни Романюк

Д-р Дженни Романюк – доцент по научно-исследовательской работе в Институте Эренберга-Басса.

Ее научные интересы охватывают многие направления, касающиеся бренда: его заметность, отслеживание имиджевых атрибутов, использование рекламы для построения брендов, позиционирование, причины оттока потребителей, а также значение и прикладные аспекты взаимосвязи между восприятием бренда и потребительским поведением.