Хаос. Как беспорядок меняет нашу жизнь к лучшему

От полусформированного экспедиционного войска Роммеля, выступавшего против могущества Британской империи, до Безоса, потеснившего Barnes and Noble, и Дональда Трампа, взявшего под прицел династию Бушей, — стратегии хаоса исповедовали аутсайдеры. Это не совпадение. Темпы действий изматывают, постоянная импровизация на ходу чудовищно рискованна. Теория Бойда не утверждает, что сильные армии не могут действовать хаотично, проникая внутрь цикла НОРД врага. Однако подобное происходит редко: мало кто захочет объять беспорядок, если более разумный подход по организации, подготовке и координации выглядит многообещающе.

Беспорядочная импровизация не гарантирует успех. Она гарантирует, что по пути вас ждут ошибки, взаимные обвинения и стресс. Безрассудный стиль Эрвина Роммеля привел к катастрофическому провалу, когда он попытался взять штурмом хорошо укрепленный порт Тобрука и был отброшен 27,000 опытных австралийских военных. Тщательное планирование могло помочь, однако Роммель, как обычно, полагался на скорость и энергию, отправляя своих солдат в безнадежные ситуации до тех пор, пока его собственные генералы не отказались подчиняться. Вновь эти поражения тесно связаны с тем, как Роммель добивался успехов. Его тактика была создана с целью обратить своих врагов в бегство с помощью чистой динамики. Во многих случаях тактика идеально срабатывала, но очень дорого обходилась, когда терпела неудачу.

Быстрая и беспорядочная стратегия Джеффа Безоса постоянно создает проблемы. Рассмотрим период весны 2013 года. В то время третья сторона начала предлагать на британском сайте Amazon футболки со слоганами вроде Keep calm and rape a lot («Сохраняй спокойствие и насилуй») — результат небрежно разработанного программного обеспечения, массово штампующего дизайны гипотетических футболок и размещающего их на Amazon с целью оценки потенциальных продаж. Сайт компании также предлагал бессодержательные книги, полные бессмыслицы или массового плагиата из существующих изданий[195]. В январе 2015 года полиция произвела обыск офисов Amazon в Японии, расследуя предполагаемую продажу детской порнографии посторонними ретейлерами на сайте Amazon[196]

. И наконец, летом 2015 года Amazon обнаружила, что продает журнал, создаваемый и продвигаемый преступной группой DAESH. На Западе она известна под именем ISIS (ИГИЛ).

Затруднения — практически неизбежный побочный результат хаотичной стратегии, согласно которой Amazon позволяет третьим лицам продавать свои товары на своем сайте. Дизайнер Тим Мэли комментирует это так: «Amazon — это не магазин, вовсе нет. Не магазин в обычном смысле, в котором мы привыкли рассматривать магазины. Это странная живая сеть потенциальных товаров, всемирных цепей поставки и чужеродных ассоциативных алгоритмов в облике магазина, поэтому мы не теряем головы»[197].

Эксперименты с посторонними продавцами начались с аукционов Amazon («Они не очень хорошо пошли», — признает Безос[198]

), затем Z-shops и, наконец, Marketplace. Площадка Marketplace сводила категорийных менеджеров Amazon с ума, так как посторонние продавцы постоянно сбивали цены. В то же время сторонние продавцы никак не контролировались и в любой момент могли выкинуть что-нибудь недопустимое — например, продавать футболки с призывами к насилию на сайте Amazon, сразу под логотипом компании.

Безос хотел продолжать экспериментировать и пользоваться случаем независимо от того, сколько хлопот это создаст для Amazon или насколько глупо может выглядеть со стороны. И пока что его беспорядочная стратегия, по-видимому, работает. Amazon Marketplace принесла практически половину прибылей от продаж Amazon в 2014 году, и аналитики строят предположения, что она может быть гораздо более прибыльным делом, чем традиционные операции на Amazon[199]. Хотя дивиденды от безжалостных темпов работы Amazon невелики, компания представляет собой триумф с точки зрения доходов. Когда Harvard Business Review составила статистический обзор самых успешных ныне живущих CEO Америки, мало кто из списка обладал широкой известностью (Джон Мартин из Gilead Sciences? Дэвид Пиотт из Allergan?). Говарда Шульца из Starbucks отправили на 54-е место. Стив Джобс умер. А Джефф Безос? Безос был номером один[200]

.

Если вы участвуете в каком-то соревновании и чувствуете, что потенциальные выгоды стратегии хаоса перевешивают риски и затраты, что нужно сделать, дабы попасть в цикл НОРД вашего соперника, сделать его schwerfällig?

Чтобы извлечь урок, давайте обратимся к истории человека, который обыграл Роммеля в его собственной игре в 1941—1942 годах, став самой главной занозой генерала в Северной Африке, — человека, который разрушал пути снабжения Роммеля настолько загадочным образом, что стал мифической личностью. Немцы называли его «майором-призраком».