Клад для копирайтера

Продукт: армейские наручные часы.

Характеристики: корпус защитного цвета.

Выгоды: сливаются с маскировочной униформой – снижение риска поражения солдата огнем противника.

Продукт: набор кастрюль.

Характеристики: прочная поверхность из нержавеющей стали.

Выгоды: легко чистить, долго сохраняют привлекательный вид.

Составьте список, еще раз проанализируйте его и выделите самые важные выгоды. После обсуждения и сравнения с рекламой конкурентов расположите их по рейтингу. Теперь возьмите самую значимую из выгод и составьте на ее основе заголовок рекламного объявления. Остальные выгоды используйте в тексте объявления»[54].

«Вы продаете не семена травы – а зеленую лужайку.

Вы продаете не обогреватели – а теплые, уютные зимние ночи плюс 27 % экономии топлива.

Вы продаете не билеты на бейсбол – а воспоминание о солнечном дне, когда отец и сын вместе болели за любимую команду.

Сэмюель Джонсон понял это еще в 1781 году. Выступая на аукционе, где продавался пивоваренный завод, он заявил: “Мы здесь собрались не для того, чтобы продать завод и оборудование – мы продаем возможность разбогатеть так, чтобы вам хватило денег на все, что вам взбредет в голову!”

Король губной помады Чарльз Ревсон сказал еще лучше: “На заводе мы производим косметику – а в магазине продаем надежду”.

Вы уловили идею? Что бы вы ни продавали – всегда спрашивайте: “Что я продаю на самом деле?”»[55]

Именно на том, что руководство Arm & Hammer однажды задалось вопросом «А что же мы продаем?», и основывалось их многолетнее процветание.

Эта компания с 1860-х годов производила соду под брендом Arm & Hammer, ее желтые упаковки с изображением бога Вулкана, держащего молот, стали для многих поколений символом «стандарта чистоты». В конце 1960-х, чтобы понять, для каких работ потребители используют их соду, руководство компании провело крупное исследование. Оказалось, что ее добавляют в стиральный порошок, смешивают с зубной пастой, ставят открытую упаковку в холодильник для устранения запаха, опрыскивают ею ковры. Иначе говоря, обнаружилось множество способов применения соды, о которых маркетологи даже не подозревали.

Руководители компании сделали из увиденного правильные выводы. Сегодня в ассортимент продуктов Arm & Hammer кроме пищевой соды входят:

• средства для ухода за зубами (паста Arm & Hammer Complete Care);

• дезодоранты для холодильников (Arm & Hammer Fridge-n-Freezer);

• дезодоранты для тела (Arm & Hammer Ultramax);

• очистители и освежители ковров (Arm & Hammer Vacuum Free);

• дезодоранты для подстилок домашних животных (Arm & Hammer Super Scoop Cat Litter);

• освежители белья (Arm & Hammer Heavy Duty Laundry Detergent).

На саму соду приходится меньше 10 % доходов потребительского подразделения Arm & Hammer[56].

Давайте убедимся, что вы усвоили это правило, и проделаем следующее упражнение.

Напишите, над продвижением каких продуктов или услуг вы работаете в данный момент (как вариант, вы можете выбрать любой продукт или услугу, которые вас вдохновляют.)

Название продукта _____________________

Давайте для примера я проделаю это упражнение самостоятельно. Однако прежде я добавлю еще пару собственных замечаний к выводам западных профи.

Характеристики, которые никак нельзя назвать позитивными, опытный копирайтер способен превратить в преимущества (например, осадок на дне бутылки сока – это свидетельство его натуральности).

Одна характеристика может давать несколько преимуществ (например, хорошо впитывающие подгузники обеспечивают здоровый сон не только младенца, но и матери).

Итак, как истинная блондинка, для разминки я выбираю некий усредненный магазин.

Название продукта: интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров

Каждый раз, приступая к анализу продукта или услуги, которые предстоит продвигать, я вспоминаю афоризм копирайтера Джо Витале: «Продавайте выздоровление, а не лекарство»[57].