Клад для копирайтера

Правило № 2. Вместо оценочных суждений приводите веские аргументы

Гари Бенсивенга признается: «Мои друзья – звезды маркетинга Алекс Мандоссиан и Яник Сильвер – недавно удостоили меня комплимента, назвав “величайшим из ныне живущих “потому что”-копирайтеров”».

Я ценю эту похвалу очень высоко, так как считаю моего наставника Дэвида Огилви величайшим “потому что”-копирайтером всех времен. В ответ на вопрос репортера, является ли он убежденным сторонником “потому что”-рекламы, Дэвид в свою очередь спросил: “А разве реклама может быть иной?”»[58]

На прямом использовании этого приема построена реклама кофе Jacobs, которая отвечает на вопрос «Почему общение вживую важнее?»:

• «Потому что по интернету не передать тепло рук. Аромагия сближает».

• «Потому что по телефону не видно глаз. Аромагия сближает».

• «Потому что фотографию нельзя обнять. Аромагия сближает».

Но не стоит воспринимать формулу «потому что» буквально. Это словосочетание может просто подразумеваться: «(Потому что) даже Деды Морозы покупают подарки на OZON.ru».

Объяснить почему можно и через формулу, начинающуюся со слова «если»: «Если вы не нашли нужного товара в оглавлении, внимательно пролистайте весь каталог» (Каталог Roebuck, 1897). А вот еще варианты:

«Если это отсутствует у нас,Значит, этого нет в природе!»«Если это отсутствует у нас,Значит, вам это не требуется!»

«Если это отсутствует у нас,Значит, вам пора менять очки!»[59]

«Самый мощный пример использования техники “если… то” я встретил в рекламе курса стенографии. Я увидел это объявление, когда был еще юнцом, изучавшим копирайтинг. Я направлялся в метро на Мэдисон-авеню.

Объявление оставалось неизменным уже много лет и было адресовано секретарям. Если стоять, держась за поручень, плакат оказывался как раз на уровне глаз. Заголовок являл собой стенограмму, написанную от руки в открытом блокноте. Я прочитал:

“Сл в смгл прчт эт ткстВ смжт увлчт вдв зрбтк с пмщ стнгрф”»

[60].

Чтобы научиться пользоваться этим правилом, всегда представляйте себе человека из вашей целевой аудитории, спрашивающего: «Почему я должен захотеть купить (поддержать и т. д.) это?» И отвечайте на него: «Потому что…»

Правило № 3. Вместо выражения эмоций научитесь вызывать эмоции у читателей

Неразумные топ-менеджеры хотят видеть тексты примерно такого содержания: «Наша компания – самая компанистая компания в мире, компанистее нашей компании нет и быть не может. Потому что наша компания самая компанистая компания…» и т. д. В последние годы мне уже начало казаться, что заказчики становятся умнее, как вдруг попался в руки предмет с таким текстом:

«Поздравляем, вы купили тетрадь “Альт”. Мы стараемся сделать самую лучшую продукцию. Мы выбираем отличные материалы. Мы продумываем новый интересный дизайн. И мы рады, что вы разделяете наши идеалы, наши интересы, что вы так же серьезно относитесь к качеству продукта, как и мы.

Вы можете помочь нам делать эту работу еще лучше – просто напишите свою идею по адресу [e-mail]».

После того как я прочла этот тупой самовлюбленный бред на самом банальном продукте, еле удержалась от желания его выбросить.

Текст плохого копирайтера выглядит как хвастовство: «Вау! Какие мы крутые!!!» Текст профи после прочтения порождает в голове у представителей целевой аудитории мысль: «Вау! Какие они крутые!!! То, что мне нужно!» Хороший клоун не тот, который смеется сам, а тот, у которого покатывается от хохота зал.

Я долго не могла подобрать краткого определения тому, как этот эффект достигается. Однажды, услышав от Лили Горелой – управляющего партнера OS-Direct – словосочетание «оцифрованные эмоции», поняла: вот оно!

Хороший копирайтер находит факты (в том числе и цифры) и подает их так, что у целевой аудитории возникает wow-эффект.

• «Самое читаемое издание после Библии. Каталог IKEA».

• «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати. IKEA».

• «Сто тридцать четыре года. Семь поколений. Один рецепт» (виски Jack Daniel’s).

• «Если сложить один на один все миндальные круассаны, которые мы выпекли в Киеве в 2010 году, то выйдет башня высотой с Эйфелеву – 315 метров!» (кондитерская «Волконский»).