Клад для копирайтера

Безоценочность, по мнению Осборна, позволяет освободить полет фантазии. И не ограниченным в своем воображении участникам креативной группы разрешено высказывать любые (даже самые абсурдные и фантастические) идеи, приходящие в голову.

Каждый участник мозгового штурма должен выдать максимальное количество идей.

На следующем этапе участники комбинируют и развивают идеи, предложенные другими.

На завершающей стадии мозгового штурма производится «отсмотр» всех идей и отбирается лучшее решение.

Мозговой штурм – самый распространенный формат коллективной интеллектуальной деятельности. И, хотя возник он в рекламном агентстве, используется для решения многих задач, как творческих, так и научных.

Развивая идею мозгового штурма, Уильям Гордон разработал методику, которую назвал «синектика» (от греч. «совмещение разнородных элементов»).

Еще в 1961 году в США вышла его книга The Development of Creative Capacity, «Синектика: развитие творческого воображения» (однако до сих пор этот метод мало применяется на постсоветском пространстве).

В основе синектики лежит поиск аналогий, используются четыре их разновидности:

• прямые (реальные);

• личные/субъективные (телесные);

• символические (абстрактные);

• фантастические (нереальные).

Рассмотрим суть каждого направления.

Прямая аналогия основана на сравнении параллельных фактов из различных областей (часто такие аналогии находят в природе). Поиск прямых аналогий требует от участников креативной группы покопаться в собственных знаниях и опыте.

Например, самая простая ассоциация с молоком – конечно, корова. Как чаще всего звали коров по деревням? Буренка.

Какие ассоциации вызывает слово «баланс»? Равновесие канатоходца, баланс работы и личной жизни, годовой баланс, достижение душевного равновесия через занятия йогой… Вот такой набор простых ассоциаций может лечь в основу рекламы кисломолочных продуктов «Баланс».

Печень и желчный пузырь работают в тандеме. Какие простые ассоциации возникнут на слово «тандем»? Двухместный велосипед, двухместная байдарка, парный танец…

Когда живот пучит, как себя чувствует человек? Как раздутая жаба.

Быстрый? Ягуар.

Очки, меняющие цвет? Хамелеон.

Вся система маркетинга построена на прямых аналогиях с военным искусством.

Субъективная (личная) аналогия – это аналогия, при которой человек старается вообразить себя на месте продвигаемого объекта или представителя целевой аудитории.

Для поиска субъективных аналогий необходимо задаться вопросами: «Как бы себя чувствовала та или иная вещь, если бы она была человеком и могла бы на все реагировать? Как бы я себя чувствовал, если бы был этой вещью?»

Например, задавшись вопросом «Если бы я был кошкой?..», рекламисты увидели упаковку Whiskas как кусок мяса. Подумав: «А если бы я был котенком?..» – отправились на поиски мамы (хозяйки).

Если представить себя автомобилем, то несложно обнаружить: неполадки в работе – аналог болезни. Автомобили чихают, кашляют… Соответственно, нужна «Скорая помощь для автомобилей».

Когда рекламисты IKEA представили себя на месте лампы, то получился рекламный ролик, удостоившийся Гран-при фестиваля «Каннские львы».

Символическая аналогия – это поиск точных метафор и сравнений. Ее цель – обнаружить в привычном явлении парадокс. Собственно символическая аналогия – состоящее из двух слов определение предмета, вскрывающее некое противоречие. Еще говорят, что это похоже на поиск некого парадоксального «названия книги» – поскольку данный прием используется в литературе («Без вины виноватые», «Живой труп», «Человек в футляре», «Горячий снег», «Цветы зла»).

Тот, кто придумал название для пешеходного перехода – «зебра», – неосознанно использовал прямую аналогию. Но копирайтеры, создавшие социальную рекламу для водителей, уже осознано использовали символическое противоречие: «Зебра главнее всех лошадей».

Очевидно, что сильные идеи чаще возникают при использовании всех типов аналогий. Пример результативности симбиоза символической и прямой аналогий дает нам сам Уильям Гордон, который использовал его для разработки чипсов Pringles. «Перед компанией стояла задача создать новые картофельные чипсы и упаковку, которая будет более эффективна и не потребует заполнять пакет таким количеством воздуха, которое превышает объем самих чипсов. Парадокс состоял в том, что чипсы должны быть упакованы более компактно и при этом не ломаться. “Название книги”, которое выражает суть этого парадокса, было “Компактная неразрушаемость”. В качестве аналогии они выбрали укладку опавших листьев в мешок осенью. Когда вы пытаетесь засунуть сухие листья в полиэтиленовый пакет, вы сталкиваетесь с определенными трудностями. Но когда листья сырые (уникальная особенность), они мягкие и легко изменяют форму. Влажный лист принимает форму соседнего листа, оставляя лишь немного воздуха между ними. Смачивание и формовка сухой картофельной муки позволили решить проблему с упаковкой, и это дало начало чипсам Pringles»[91].