Клад для копирайтера

Фантастическая аналогия – это возможность представить себе вещи такими, какими они не являются, но какими мы хотели бы их видеть. Приветствуются любые – сказочные, запредельные, попирающие законы – фантазии.

При всей кажущейся оторванности от жизни этот «творческий бред» – фантастическая аналогия – движет миром. То, что называется прогрессом, – фантастические аналогии прошлых веков, воплощенные в жизнь: от полетов в космос до клонирования человека.

Начинать работу с фантастическими аналогиями следует со слов: «Мне хотелось бы…» Например, «хотелось бы иметь маленького “человечка” для набора телефонного номера; хотелось бы, чтобы дорога существовала лишь там, где ее касаются колеса нашего автомобиля»[92].

До сих пор мы с вами решали задачу «Как текстом продвигать продукт». Давайте поднимем планку и потренируемся решать маркетинговые задачи на отработку приема фантастических аналогий.

Задача для девушек: вас, как и меня, наверняка раздражает невозможность примерять вещи, продающиеся в интернет-магазинах. Пофантазируйте, как решить эту задачу.

Задача для парней: вы не любите заниматься спортом, но хотите иметь привлекательную фигуру? Пофантазируйте, как можно отточить физическую форму, не отрываясь от компьютера.

На сегодняшний день нет доказательств того, что идеи, генерируемые коллективно, сильнее, чем придумываемые одиночками. Поэтому не огорчайтесь, если у вас нет креативной группы. По описанным выше методикам можно эффективно работать самостоятельно, стараясь посмотреть на проблему с разных точек зрения и перебрать максимум вариантов.

Еще больше для индивидуальной работы подходят ментальные карты.

Метод «ментальные карты» разработал Тони Бьюзен в начале 70-х годов ХХ века. Оригинальное название mind maps переводят на русский язык по-разному: как «интеллект-карты», «карты памяти», «ассоциативные карты», «схемы мышления». Их используют для создания, визуализации, структуризации и классификации идей.

Дело в том, что мы мыслим отнюдь не линейно. Потому для наглядности мышления следует использовать древовидную схему. Как это работает?

1. Берем чистый лист бумаги (не менее формата А4).

2. В центре обозначаем образ проблемы (задачи) словом или словосочетанием.

3. От центра рисуем толстые основные «ветви» с описанными главными направлениями поиска.

4. От основных «ветвей» отходят более тонкие «ветви» с детализацией. Таким образом «дерево» разрастается во все стороны.

5. На каждой «ветви» записываем ассоциации, догадки и т. п.

6. Целостное восприятие всей разветвленной системы помогает находить новые решения.

Как это происходит? Я не вижу необходимости отвечать, иначе мы можем уподобиться сороконожке, которая задумалась над тем, как она ходит, и запуталась в своих сорока ногах. Поэтому, вместо того чтобы пытаться понять, почему и как работает тот или иной метод, просто попробуйте применить его на практике. Раз, второй, третий…

А пример использования ментальных карт я уже вам давала в главе 2, когда иллюстрировала создание нейма для магазина канцелярских товаров.

Исполнению нетрудно научиться. Ценность представляют только новые идеи.

Где их искать? Для начала – в следующей главе.

Глава 14

Направления поиска идеи

Задавайте вопросы о товаре, пока он не выдаст все свои сильные стороны.

Робин Уайт, президент рекламного агентства WCRS (Великобритания)

Актуальный в мировой практике креативный метод поиска идеи изложил Джим Эйтчисон в книге «Разящая реклама». Алгоритм, описанный этим англоязычным автором, на 90 % подходит и постсоветскому пространству.

В поисках оригинальной идеи необходимо задаться рядом вопросов. Эти вопросы обозначают направления разработки идеи. В моем списке таких вопросов десять.

1. Есть ли идея в названии (нейме) или в логотипе?

2. Есть ли идея в упаковке?

3. Есть ли идея в том, как произведен продукт?

4. Есть ли идея в том, где произведен продукт?

5. Есть ли идея в возникновении продукта?

6. Есть ли идея в демонстрации того, что происходит с продуктом?

7. Есть ли идея в том, что происходит в случае отсутствия продукта?

8. Есть ли идея в том, что происходит с появлением продукта?

9. Есть ли идея в происходящем вокруг нас?

10. Есть ли идея в том, где будет выходить реклама?

Умышленно я не разделяю поиск идеи на рекламное и PR-направления, поскольку с точки зрения целостности образа товара это разделение условно. Разница между идеями рекламистов и PR-копирайтеров заключается лишь в их применении. Рекламист придумывает идею для рекламной кампании или для одного макета. Пиарщик создает идею PR-кампании, одного ивента или публикации. Сильная маркетинговая идея одинаково разворачивается и в рекламной, и в PR-плоскостях.

Итак, давайте рассмотрим подробнее все десять направлений поиска идеи.

1. Идея, основанная на названии товара или на логотипе