Климатическая психология. Как добиться устойчивого развития

Что говорят эксперты?

КАК НА НАС ВЛИЯЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ НОРМЫ

Поведенческие экономисты решили узнать, что может заставить гостей отеля повторно использовать полотенца, сократив тем самым объемы стирки и потребление воды. В каждой комнате положили брошюру, в которой разъяснялась выгода от этой меры для окружающей среды. В половине текстов еще и говорилось, что 75 % постояльцев пользуются своими полотенцами не один раз.

Ученые предполагали, что людям свойственно действовать так, как, по их мнению, в данной ситуации поступает большинство. Это воспринимается нами как норма, и мы ориентируемся на нее в большей степени, чем на собственное представление о том, что хорошо, а что плохо. В ходе эксперимента данная гипотеза получила дополнительное подтверждение: гости отеля использовали свои полотенца в течение нескольких дней, если думали, что так поступали и другие постояльцы, занимавшие до них этот номер. То есть чем сильнее мы идентифицируем себя с какой-то группой, тем больше склонны поступать так же, как другие ее представители (Goldstein, Galdini & Griskevicius, 2008).

И еще про идентификацию

Если дистанция между различными группами будет слишком большой, есть риск того, что социальные нормы, свойственные группе экологов-активистов и борцов за сохранение климата, вызовут отторжение у тех, кто еще не вовлечен в эту работу. Они воспримут эти нормы как нечто чужеродное и предпочтут дистанцироваться от них. Если кто-то выступает за изменения, обязательно есть и другая группа, члены которой настроены против перемен. В деятельности по охране окружающей среды это особенно заметно. В главе об общественных движениях (с. 68) мы говорили, что наш энтузиазм сильно зависит от того, в какой степени мы идентифицируем себя с порученным делом и с группой, в составе которой работаем.

Модели поведения

Социальные нормы не только подсказывают нам, какое поведение является социально приемлемым, но также играют важную роль при заучивании и закреплении моделей поведения, которые мы создаем, глядя на окружающих. Так, дети, наблюдая за поступками взрослых, обучаются различным типам поведения. Но и взрослые ведут себя точно так же, хотя у них этот процесс не столь наглядный. Однако в любой группе, организации и обществе в целом мы смотрим, как себя ведут другие, подражаем им и заучиваем то или иное поведение.

Плюсы и минусы моделей поведения

Наши представления о том, как себя ведут окружающие люди, могут как помочь в работе по сохранению климата, так и осложнить ее. Мы смотрим на мир, пытаясь понять, как следует себя вести в различных ситуациях. Если увидим, что окружающие используют энергосберегающие технологии, то, скорее всего, заинтересуемся ими и постараемся снизить потребление энергии. Если же, напротив, узнаем, что соседи потребляют больше энергии, чем мы, то, вероятно, увеличим свое потребление.

Это классический эффект бумеранга: «Почему я должен делать это, если никто другой так не делает?» Правда, у ситуации есть положительная сторона. Если мы узнаем, что соседи используют больше энергии, но стараются уменьшить ее потребление, то эффекта бумеранга не будет: мы станем продолжать делать то, что привыкли, зная, что окружение одобрит наши действия.

Don’t mess with Texas[11]

1987 год, громоздкий цветной телевизор. На экране два известных футболиста. Они идут вдоль шоссе, собирают пивные банки и швыряют их в мусорные контейнеры. Один говорит: «Тот, кто бросает банки на дорогу, не любит Техас». Другой соглашается, ему тоже есть что сказать. Эффектным жестом он сминает в кулаке пивную банку и через плечо бросает ее в мусорный бак, говоря: «Покажите мне такого человека, а уж я ему объясню, что к чему».