Клио и Огюст. Очерки исторической социологии

Несмотря на экзотические формы, европейские ученые пытались осмыслить потлач в знакомых повседневных категориях. Тот же Моос отмечал наличие в потлаче массы нерациональных элементов: «…сжигают целые ящики рыбьего жира (candle-fisch) или китового жира, сжигают дома и огромное множество одеял, разбивают самые дорогие медные изделия, выбрасывают их в водоемы, чтобы подавить, унизить соперника». Но тем не менее писал: «Если угодно, можно назвать эти перемещения обменом или даже коммерцией, продажей, но это коммерция благородная, проникнутая этикетом и великодушием»[25].

Таким образом, в начале XX в. потлач рассматривался как обремененный нерациональными «фольклорными элементами» акт купли-продажи. В этом своем качестве он противопоставлялся европейской правовой системе, в которой купля-продажа выступает в очищенном, сугубо рациональном и более развитом виде.

Между тем, исследования второй половины XX в. показали, что современное европейское и американское общество устроено совсем не так рационально, как это кажется на первый взгляд. Помимо материальных ценностей продающие и покупающие обмениваются ценностями нематериального порядка. Причем объем культурного капитала, который получает продающий или покупающий, подчас оказывается более значительным, чем утилитарная стоимость материальных ценностей. Много ли рационального в поведении покупателей во время грандиозных распродаж типа «черной пятницы»? Безусловно, среди толп, атакующих магазины, попадаются отдельные расчетливые личности, которое хладнокровно ждали снижения цен и купят только то, что запланировано. Но бо́льшая часть накупит всякого барахла, о котором и думать не думала. Но «магия сниженных цен» лишает людей возможности думать рационально. Срабатывают совершенно иные механизмы социально-психологического плана. Это проявляется и в феномене моды.

Модная вещь в утилитарном смысле обычно ничем не отличается от немодной. Модный галстук так же висит на шее, как немодный. А модные туфли могут оказаться даже менее удобны, чем старорежимные валенки. Почему же модная вещь стоит дороже? Причина этого была вскрыта советским историком и социологом Б. Ф. Поршневым. В своей эпохальной работе «Социальная психология и история» он писал: «Человека увлекает не красота или полезность нового, а отличие от людей “немодных”; сама частая смена модных вещей отличает человека от тех, кто этого не делает»[26].

Процесс смены модных тенденций происходит волнообразно. Начало этой волны находится за пределами жизненного круга обычных людей. Сверхмодные модельеры Парижа и Нью-Йорка шьют умопомрачительные коллекции очень дорогих вещей. Часто формы платьев и обуви от мастеров высокой моды шокируют людей из глубинки. Сидя перед телевизором, условная «тетя Глаша из третьей квартиры» восклицает: «Да что ж это за платье такое с разрезом от шеи до попы! Как же в таком платье можно ездить в трамвае?! А шляпа?! Как в такой шляпе пропалывать огуречные грядки, ведь вуаль будет цепляться за рассаду!»

Доброй «тете Глаше» невдомек, что те особы, которые купят для себя эти платья, ничего не знают об огуречной рассаде, а трамваи видят разве что через тонированное окно своего лимузина. Это самые богатые и влиятельные люди современного мира. Вершина «золотого миллиарда». Дочери и жены владельцев финансовых империй, наподобие Консуэло Вандербильт, знаменитой Вандербильдихи из романа Ильфа и Петрова или, если взять пример более близкий к нам по времени, Перис Хилтон, наследницы крупнейшей в мире сети отелей “Hilton Hotels”.

Обозначим этих людей как представителей «мировой элиты». Они купят лучшие вещи в коллекциях мастеров высокой моды, а их непосредственное окружение раскупит остальное. Таким образом, владельцами вещей из престижной новой коллекции станет круг ведущих представителей мировой элиты. Одежда из этой коллекции haute couture станет социальным маркером принадлежности к элите.

Но в том же Париже и Нью-Йорке живет немало девушек из весьма обеспеченных семей, не дотягивающих по своим параметрам до уровня мировой элиты. Возможно, не дотягивающих совсем немного, но тем не менее отрезанным от нее отсутствием доступа к престижному маркеру. Однако им хочется выглядеть на ступеньку выше их реального общественного положения. На эту потребность откликаются производители качественной одежды pręt-ŕ-porter. Они используют наиболее яркие детали, изобретенные мастерами высокой моды. Что-нибудь заметное: желтую пуговку на подтяжках или остренький носок туфли. Так что девушка из семьи среднего класса, идущая по улицам Нью-Йорка, уже ничем почти не отличается от Перис Хилтон, ходящей по тем же улицам.