Клио и Огюст. Очерки исторической социологии

Этой же логике подчиняются походы в кафе и рестораны (хотя гораздо дешевле питаться дома), приобретение дорогих украшений и гаджетов, посещение модных театральных постановок и кинопремьер. С одной стороны, эти траты выглядят проявлением «бесхозяйственности», с другой нужно понимать, что, производя их, человек вкладывается в укрепление своего престижа, а значит и социального статуса. То есть определенная рациональная составляющая в этом все-таки есть, хотя и часто не осознаётся самим тратящим.

Возможность уловить скрытые мотивы в поведении людей, попавших под влияние иррациональных социально-психологических пружин, дает упомянутая выше работа Р. Чалдини. Его наблюдения и открытые им принципы весьма полезны для историка.

Более того, некоторые факты позволяют вскрыть причины весьма загадочных исторических явлений, например Уотергейта.

Непредвзятому наблюдателю история грандиозного скандала, разразившегося в США в 1972–1974 гг. и приведшего к отставке президента Никсона, кажется не вполне логичной. Зачем действующему президенту-республиканцу было идти на серьезный риск и посылать отряд из пяти шпионов в штаб демократов? Возможные отрицательные последствия многократно превосходили ценность информации, которую можно было добыть при помощи незаконной слежки. Тем более что предвыборные позиции Никсона на тот момент были весьма прочными.

По мнению Чалдини, в данном случае сработал социально-психологический принцип, согласно которому люди склонны легче соглашаться на непривлекательное предложение, если оно выглядит как уступка после предложения еще менее привлекательного. То есть если коммивояжер предлагает домохозяйке купить пылесос за тридцать тысяч рублей, она, скорее всего, откажется от дорогой покупки. Но если перед этим ей был предложен пылесос за двести тысяч, и пылесос за тридцать был представлен как модель с большой скидкой, то вероятность покупки многократно возрастает. Чал-дини назвал эту методику «отказ-затем-отступление». Казалось бы, попасться на такой незамысловатый прием сложно. Однако Чал-дини провел многочисленные эксперименты, статистика которых показала, что уловка, несмотря на исключительную ее примитивность, – работает.

Что же произошло в предвыборном штабе Никсона? Почему безумное предложение Дж. Гордона Лидди, имевшего, по словам Чалдини, «репутацию психа», было принято другими, вполне разумными людьми?

Чалдини пишет: «Как могло случиться так, что умные квалифицированные специалисты сделали нечто до такой степени глупое? Возможно, причина заключалась в том, что план стоимостью в 250 000 долларов, который был одобрен, был не первым предложением Лидди. Фактически он представлял собой значительную уступку с его стороны, отступление от двух предыдущих, еще более масштабных предложений. Первое предложение, рассмотренное двумя месяцами ранее на встрече Лидди с Митчеллом, Магрудером и Джоном Дином, требовало 1 миллиона долларов. Помимо установления подслушивающих устройств в Уотергейте были предусмотрены оборудованный специальными средствами связи “самолет для преследования”, команды взломщиков и охранников, а также яхта с “первоклассными девочками” для шантажа политиков демократов. Реализация второго плана Лидди, представленного неделей позже той же самой группе в составе Митчелла, Магрудера и Дина, обошлась бы в 500 000 долларов. Только после того, как два эти предложения были отвергнуты Митчеллом, Лидди вынес на рассмотрение третий, “ободранный до костей”, план стоимостью 250 000 долларов. На этот раз в обсуждении участвовали Митчелл, Магрудер и Фредерик Ла Ру. Вот тогда-то этот план – по-прежнему нереальный, но в меньшей степени, чем предыдущие, – и был одобрен»[29].

Впрочем, чаще всего Чалдини иллюстрирует свои выводы примерами из маркетинговой сферы, но многое может быть использовано и для анализа социально-политических процессов. Весьма интересный принцип, описанный Чалдини, – «принцип последовательности». Суть его заключается в том, что человек, сделав выбор, склонен в дальнейшем убеждать себя в его правильности даже в том случае, если выбор изначально был сделан случайно или под давлением обстоятельств. Этим часто пользуются коммерсанты: уговорив человека купить какую-нибудь мелкую вещь или услугу, они вместе с тем приобретают и будущую лояльность потребителя.

Например, покупатель, поддавшись на уговоры кассира, покупает дисконтную карту за пятьдесят рублей. А затем, чтобы быть последовательным, начинает ходить в этот магазин регулярно: карта-то куплена. Причем нельзя дать карту просто в подарок. В этом случае механизм не сработает. Важно, чтобы при первом шаге покупатель все-таки совершил над собой некоторое усилие: потратил небольшие деньги. Тогда в дальнейшем, стремясь всякий раз убедить в себя в рациональности покупки маленького куска пластика за пятьдесят настоящих рублей, клиент будет возвращаться к продавцу для совершения более крупных покупок.