Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Поскольку специалисты по эволюции не располагают данными о самых первых языках общения, они используют обширный спектр параметров для того, чтобы описать, когда человек разумный впервые начал использовать слова, каким образом возникли первые языки и какое воздействие они оказали на мозг. Изучение изменений в подъязычной кости – единственной кости, не связанной с другими костями, которая есть только у неандертальцев и людей и которая отвечает за речевые способности, – позволило исследователям предположить, что слова появились примерно 300 тысяч лет назад вместе с появлением инструментов. Можно также отметить, что первые формы письменности появились всего 10 тысяч лет назад, и для большинства людей чтение стало необходимостью всего несколько сотен лет назад. Несмотря на то что мозг умеет изменять нейронные проводящие пути – феномен нейропластичности, – подобные изменения не столь эффективны, как выделенные каналы, возникшие в результате долгосрочного воздействия эволюции. Письменная и даже устная речь не успела пройти достаточный эволюционный процесс, чтобы иметь хоть какое-либо воздействие на мозг. Поэтому для того, чтобы читать, мозгу приходится обращаться к областям, генетически запрограммированным на выполнение других задач. Чтение состоит из трех определенных этапов [213]:

⇨ Визуальная обработка текста, которая затрагивает затылочную долю, и в особенности вентральный зрительный тракт в задней части мозга. Например, во время прочтения слова КОШКА вы декодируете визуальную форму пяти букв К-О-Ш-К-А. После многочисленных повторов процесс распознавания букв становится автоматическим, и мозг начинает декодировать буквы менее чем за 150 миллисекунд.

⇨ Слуховая обработка звука для извлечения фонем (минимальных единиц звука, которые складываются в слоги). Например, фонемы из букв К-О-Ш-К-А формируют звук «КОШКА». Данная задача выполняется в верхней височной борозде, в левой части мозга.

⇨ Семантическое декодирование слов для извлечения соответствующих понятий из ментального лексикона. Звук «КОШКА» необходимо соотнести с пушистым животным. Подобная система затрагивает несколько областей мозга, но основная часть задачи выполняется в височной доле, в левой части мозга.

Подводя итог, стоит отметить, что чтение и другие задачи, связанные с языком, такие как слушание, говорение и письмо, затрагивают сложные нейронные контуры, не связанные с первичным мозгом. Поэтому убеждение при помощи слов менее эффективно, чем невербальные подсказки. Исследователь Альберт Мейрабиан [186] доказал это, проведя ряд экспериментов, которые позволили сформулировать следующие выводы:

⇨ При личном контакте есть три элемента коммуникации:

• слова;

• тон голоса;

• мимика (язык тела).

Он провел количественную оценку важности этих факторов и предложил ставшее популярным правило 7–38–35, которое часто неверно истолковывают. По Мейрабиану, эффект коммуникации складывается из

• 7 % ваших слов;

• 38 % тона вашего голоса;

• 55 % языка вашего тела.

⇨ Когда три элемента коммуникации не совпадают между собой, люди начинают больше верить тональности и языку тела, а не словам.

Более того, исследователи из Университета Эмори в Атланте, Джорджия, подтвердили, что тон вашего голоса – высота, громкость, темп, ритм – зачастую передает больше информации, чем произносимые слова [214].

Поскольку первичный мозг мыслит образами, неудивительно, что аудитория сильнее реагирует на визуальную информацию, чем на звуковую. На деле исследования показывают, что во время телефонного разговора, при отсутствии визуальной коммуникации между участниками диалога, слова оказывают всего 14 % воздействия, а 86 % исходит от тона вашего голоса [215].

Рис. 8.30. Исследование Мейрабиана

Теперь обратимся к важности ключевых элементов, которые влияют на качество убеждения: слова, голос и язык тела.

Использование правильных слов

Разница между почти правильным словом и правильным словом имеет огромное значение – это все равно что разница между светлячком и светом.

Марк Твен, американский писатель

В главе 6, в разделе о доводах, мы уже узнали, что использование доводов с правильно подобранными словами серьезно влияет на то, насколько успешно клиенты запоминают услышанную информацию и насколько они доверяют услышанному. Рассмотрим воздействие слов более подробно.

В Оксфордском словаре содержится около 170 тысяч общеупотребительных английских слов (100 тысяч французских и 370 тысяч китайских), при этом для беглого владения любым языком достаточно знать всего 7000 слов. Вопрос вот в чем: существуют ли отдельные слова и выражения, оказывающие более сильное убеждающее воздействие?

Ответ – да, да, да.

Как надо использовать слова