Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Исследователи создали термины «ингруппа» и «аутгруппа». Они доказали, что люди в группах – в любых группах, даже созданных искусственно, когда их просят случайным образом вытащить красный или синий шарик из корзины, – гораздо охотнее делятся деньгами с теми, кто вытащил шар такого же цвета, как они [207].

Многочисленные исследования показывают, что самый лучший способ установить контакт и начать эффективное общение – это «зеркальное» отражение поведения собеседника. Речь идет об осанке и жестах, стиле одежды, общей активности, языковых привычках, включая лексикон, тембр и даже синхронное дыхание. Когда между двумя людьми установлено взаимопонимание, они естественным и бессознательным образом копируют привычки друг друга [208–210]!

Из всего этого напрашивается следующий вывод: если ваши клиенты видят сходство между собой и вашими словами, вашим внешним видом и поведением, то вы сможете быстро установить контакт и обрести в их глазах авторитет. Это сократит цикл продажи, поскольку взаимопонимание и убедительность являются основами доверия. Мы склонны доверять членам нашей группы, которых мы уважаем.

Необходимо запомнить: сходство

⇨ Идея сходства применима ко всему: если ваши клиенты придерживаются консервативного стиля в одежде, берите с них пример. Помните времена, когда сотрудники IBM носили костюм-тройку с галстуком? Напротив, если вы сегодня хотите закрыть сделку с молодым стартапом к югу от Маркет-стрит – цифровой обители Сан-Франциско, – то повседневная форма одежды позволит установить более доверительный контакт, чем костюм-тройка.

⇨ Говорите на одном языке с клиентами. Помните, что в каждой области деятельности существует свой жаргон, поэтому ваша задача – выучить его. Клиенты не должны подстраиваться под ваш стиль речи. Если ваши клиенты делают долгие паузы, то повторяйте за ними.

⇨ Зеркальность. В своей книге Mirroring People: The New Science of How We Connect Марко Якобони [211], профессор из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, провел масштабное научное исследование эмпатии.

Он рекомендует зеркально копировать (не передразнивать) человека, с которым вы пытаетесь установить взаимопонимание. Нейробиолог Антонио Дамасио вместе с коллегами показал, что когда мы копируем поведение нашего слушателя, мы начинаем смотреть на вещи его глазами, и подобное зеркальное поведение запускает нейронный механизм настоящей эмпатии [212].

⇨ Если клиенты заметят, что вы зеркально копируете их поведение, это может привести к обратному эффекту, поскольку убеждение работает только тогда, когда объект убеждения не подозревает о том, что его убеждают. Поэтому следите за тем, чтобы аудитория не заметила, что вы специально одеваетесь как они, разговариваете как они и двигаетесь как они. Чем незаметнее вы будете копировать ваших слушателей, тем сильнее будет взаимопонимание.

Когда первичный мозг видит или слышит человека со схожим поведением, он воспринимает это как безопасную среду, в которой легче строить доверие.

Образ

Тот, кто хочет убеждать, должен вкладывать доверие в правильные слова, а не в правильные аргументы. Сила звука всегда была выше, чем сила смысла.

Джозеф Конрад, писатель

Логика говорит нам, что если бы мы были рациональными роботами, умеющими принимать решения, мы бы обращали внимание только на значение слов, обращенных к нам. Мы не попадали бы под влияние таких факторов, как тон голоса, стиль одежды или мимика собеседника. К сожалению, первичный мозг играет доминантную роль в принятии решений, поэтому благозвучность, тон и ритм голоса нашего собеседника, а также его образ (стиль одежды и язык тела) намного важнее слов.