Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Зрительному контакту посвящено множество работ; он так важен, что некоторые специалисты называют его зрительной коммуникацией. Исследования функциональной визуализации показали, что зрительный контакт может влиять на социальную активность нейронов [246]. Зрительный контакт используется детьми для привлечения внимания взрослых, он повышает их шансы на выживание за счет получения пищи и заботы [247]. На Западе отсутствие зрительного контакта трактуется как отстраненность, холодность и нехватка эмоционального интеллекта. Поддержание зрительного контакта запускает сближающую реакцию мозга и является прямым приглашением к взаимодействию [248]. Напротив, избегание зрительного контакта вызывает ощущение ухода от разговора [249]. Подобное избегание может быть воспринято вашим собеседником как признак того, что вы лжете, скрываете какую-то информацию [250] или проявляете социальное волнение [251], – все это совершенно не способствует установлению дальнейшего взаимопонимания.

В то же время избыток зрительного контакта, когда взгляд становится слишком пристальным, может быть воспринят как акт доминирования, превосходства или агрессии. Для первичного мозга это игра, поскольку страх в большинстве случаев передается при помощи мышц вокруг глаз [252]. Именно поэтому при встрече с гориллой или медведем следует избегать прямого зрительного контакта.

Исследователи из Университета Ньюкасла провели показательный эксперимент, чтобы доказать социальный эффект зрительного контакта. В одном из офисов своего университета они установили аппарат с кофе и чаем. Ценник на напитки был вывешен на видном месте, а рядом с аппаратом поставили копилку для денег. Особенность эксперимента заключалась в том, что на аппарате с напитками были прикреплены распечатанные картинки, которые менялись каждую неделю. Картинки варьировались от нейтральных изображений цветов до изображений мужских или женских глаз, которые смотрели прямо на человека, стоящего у аппарата. К слову, планировка помещения позволяла посетителям сделать себе напиток и уйти, не заплатив. В среднем люди платили в 2,76 раза больше в те недели, когда над аппаратом висели изображения глаз, чем когда были изображения цветов [253].

Другие исследования показали, что зрительный контакт повышает доверие и стимулирует открытое социальное поведение [254].

Большая часть зрительной коммуникации происходит вне уровня нашей осведомленности. Не стоит недооценивать влияние визуальной информации на первичный мозг. Вот такой пример: людям показывали две одинаковые фотографии женщины, с единственной разницей – на одном из фото зрачки женщины были искусственно расширены с помощью компьютерной программы. Семьдесят процентов опрошенных заявили, что женщина с расширенными зрачками была более привлекательна, но никто из этой группы не смог объяснить, в чем разница между фотографиями. Наука о размере зрачков называется пупиллометрия, она была придумана биопсихологом Экхардом Гессом из Чикагского университета; пупиллометрию сейчас используют для определения эмоций. Большинство устройств, отслеживающих движения глаз, также фиксируют размер зрачков и их самые минимальные сокращения. Это позволяет определять микроэмоции, которые обычно ускользают от традиционных методов анализа. Стоит также отметить, что расширение зрачков нельзя контролировать на сознательном уровне, поэтому известная поговорка «глаза – это зеркало души» имеет вполне научное обоснование.

Кроме того, как утверждают исследователи, женщинам больше нравятся мужчины с расширенными зрачками, что позволяет установить взаимосвязь между размером зрачка и сексуальным влечением [255].

Исследование, проведенное Голдманом и Фордайсом [256] из Миссурийского университета, доказало, что зрительный контакт, прикосновения и выражение голоса влияют на готовность людей помочь незнакомому человеку. Все эти факторы действительно вызвали более участливое поведение у испытуемых, с одним лишь исключением: желание помогать снижалось, когда зрительный контакт дополнялся прикосновением. Это свидетельствует о том, что сочетание двух условий (зрительный контакт и прикосновение) оказывают слишком сильное воздействие на желание помогать, а как нам известно, убеждение работает лучше, когда объект убеждения не подозревает о том, что его убеждают!

Существует один интересный факт о человеческой возможности распознавать лица.

Долгое время считалось, что глаза являются самым важным элементом, помогающим распознавать лица людей. Однако исследование Садра и Джаруди с факультета исследований мозга и когнитивных наук Массачусетского технологического института [257] показало, что критическую роль в распознавании лиц людей играют не глаза, а брови. Обратите внимание на рис. 8.32: на первой фотографии лица представлены без бровей, поэтому на ней сложно узнать президента Никсона и Вайнону Райдер, в отличие от второй фотографии, где лица показаны без глаз.

Рис. 8.32. Выражения лиц Никсона и Райдер

Как надо использовать зрительный контакт