Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Усложнение простого – это банальность; упрощение сложного – это творческий процесс.

Чарльз Мингус, американский музыкант

Благодаря творческому подходу сообщение обретает дополнительную силу – это давно доказанный факт. Однако некоторые исследователи, например, Роберт Смит и Сиа Ян из Индианского университета, решили более подробно изучить влияние творческого подхода на эффективность убеждающего сообщения.

Рис. 8.33. Рекламный щит 3M представляет собой пример рекламы, которую можно назвать творчески интересной

Основными преимуществами творческого подхода являются простота и самобытность – они одинаково успешно воздействуют на первичный мозг. Постоянно приходится бороться за внимание аудитории с другими мастерами убеждения, и творческий подход помогает выделить сообщение из общей массы; в противном случае вас будут игнорировать с самого начала выступления.

Крис Уоткинс, профессор психологии из Абертейского университета в Шотландии, доказал, что люди с творческой жилкой воспринимаются как более привлекательные, что также усиливает их харизму.

Основные недостатки творческого подхода можно сформулировать следующим образом: он отнимает время, энергию и усилия, которые уходят на обдумывание творческих идей. Люди зачастую тратят целые дни на поиск простых и одновременно оригинальных способов оформления убеждающего сообщения. Но есть и хорошие новости: к творческим идеям можно найти более короткий путь, он называется «многообразие».

Многообразие как короткий путь к творческому подходу

Многообразие создает последовательность противоположных друг другу событий, которые держат первичный мозг в напряжении.

Рассмотрим несколько основных вариантов использования многообразия, при помощи которых вы сможете обрести свой собственный стиль, как это сделали Пикассо, Рэй Чарльз или Стив Джобс:

⇨ При любом удобном случае заменяйте текст на фото или видео: помните, что первичный мозг мыслит образами.

⇨ Используйте различные средства: например, в разгаре презентации PowerPoint перейдите на откидную или магнитную доску, чтобы объяснить следующую мысль или обсудить сложное понятие.

⇨ Меняйте стиль шрифта, размер и цвет. Читабельность вашего текста влияет на способности аудитории к восприятию и обработке информации, а некоторые исследования доказали, что определенные шрифты подходят к определенному цветовому фону, как в PowerPoint, так и в печатном виде. Georgia, Helvetica, Verdana, Gill Sans и Arial будут оптимальны в большинстве случаев [265–267].

Увлеченность

Все великие свершения в этом мире были достигнуты благодаря страсти.

Георг Гегель, немецкий философ

Вопрос: что объединяет следующих людей помимо признанной славы?

⇨ Стивен Хокинг – физик-теоретик и космолог.

⇨ Том Брэди – квотербек[3] New England Patriot.

⇨ Далай Лама – буддийский духовный лидер и представитель тибетского народа.

⇨ Мэрил Стрип – актриса.

Ответ: все они живут своим делом.

Основываясь на теориях эмоционального заражения, исследователи из Мюнхена доказали, что если руководитель страстно увлечен развитием и инновациями, то это оказывает положительное воздействие на сотрудников [268].

Несмотря на абстрактную природу увлеченности, первичный мозг вашей аудитории умеет безошибочно определять ее по вашим словам, голосу и языку тела. Минимальное ускорение темпа речи, повышение тона ближе к концу предложений, легкое покраснение кожи или расширение зрачков в нужный момент – все эти признаки могут свидетельствовать о вашей увлеченности. Сознательный мозг вашей аудитории не всегда реагирует на подобные признаки, но ее первичный мозг моментально понимает, что вы «увлеченная личность».

Как надо использовать увлеченность

⇨ Учитесь накапливать увлеченность, старайтесь не проводить важные переговоры, когда она на исходе, например после изматывающих перелетов или неудачных мероприятий.

⇨ Окружайте себя увлеченными людьми. Поскольку увлеченность заразна, выбирайте увлеченных компаньонов: остальное произойдет само собой.

⇨ Если вы делаете то, что любите, и любите то, что делаете, аудитория сразу почувствует увлеченность. Учитесь любить то, что имеете, а не то, что хотите.

⇨ Увлеченности много не бывает, поэтому учитесь передавать ее оригинально и с огоньком: это поможет набрать несколько очков в пользу харизмы. Вдохновляйтесь великими ораторами, такими как Мартин Лютер Кинг, Ганди, Черчилль или Стив Джобс!

Как не надо использовать увлеченность