Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Когда аудитория получает сообщение, первичный мозг концентрируется на приоритетной задаче: он должен быстро понять его значимость и уместность. А вот когда автор сообщения выступает перед аудиторией, его задача удваивается: он должен сделать так, чтобы его поняли и запомнили. Зачастую эти цели противоречат друг другу, но мы полагаем, что доводы значительно усиливают понимание и запоминание [145, 190]. Подбор правильных доводов – задача сложная, как и передача доводов через образы, поэтому многие компании относятся к ним небрежно, но только не SalesBrain. Наши клиенты понимают, что их доводы не раскроют свой потенциал полностью, пока их не поместят в формат NeuroIcons (так называемые Нейрозначки). NeuroIcons для доводов – это как логотипы для брендов. Они добавляют образный и эмоциональный маркеры, чтобы выразить уникальные преимущества. Эрин Макдональд, исследователь из Стэнфордского университета, писал: «В текстовых сообщениях повторение качественных характеристик снижает их значимость, а повторение изображений достоинств усиливает их значимость» [143].

Давайте рассмотрим несколько примеров эффективных доводов и придуманных для них NeuroIcons.

Пример доводов: ShotSpotter

ShotSpotter – это компания из Кремниевой долины, которая поставляет в полицейские участки устройства для отслеживания выстрелов в режиме реального времени. Они фиксируют количество выстрелов, тип использованного оружия и место произведения выстрелов с погрешностью в несколько метров (рис. 8.10). При помощи микрофонов, расставленных по городу или нужному объекту, StopSpotter отслеживает выстрелы в режиме реального времени. Восемьдесят процентов случаев применения оружия остаются незамеченными для служб экстренного реагирования ShotSpotter:

⇨ Обнаруживает стрельбу на улице и передает в полицию точную информацию о местоположении в пределах 30–40 секунд, что существенно увеличивает шансы на поимку преступников, спасение пострадавших, сбор нужных улик (стреляные гильзы) и опрос всех свидетелей.

⇨ Защищает представителей полицейских, поскольку теперь они могут приезжать на место применения оружия в полной боеготовности. Что, в свою очередь, позволяет защитить местных жителей.

Рис. 8.10. Доводы ShotSpotter: обнаруживает, защищает, связывает

⇨ Связывает полицейских с местными жителями. В прежние времена 80 % всех случаев применения оружия оставались без внимания полиции, поэтому у местных жителей росло недоверие к полицейским участкам. Теперь, благодаря ShotSpotter, жители могут убедиться в быстрых, слаженных и эффективных действиях местной полиции. ShotSpotter объединяет население и полицейские участки.

«Я искал эффективный способ усиления нашего сообщения, чтобы выразить все преимущества предлагаемых услуг и нашей бизнес-модели. Из-за нашей технической составляющей мы больше фокусировались на том, что мы делаем, – технология была одновременно классной и сложной! – а не на том, зачем полицейским участкам может понадобиться ShotSpotter. Но благодаря сотрудничеству с SalesBrain наша команда руководителей быстро взяла на вооружение набор из трех доводов: обнаружение, защита, связь. Они сразу открыли всем глаза, поскольку наши потенциальные потребители наконец-то начали понимать наши предлагаемые ценности. NeuroIcons оказались очень эффективными, поскольку эти три простых, но многозначительных образа объяснили правоохранительным учреждениям все преимущества использования нашего решения».

Ральф Кларк, президент компании

Примеры доводов: Mann’s Packing