Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Многие исследователи, включая Альберта Мейерабиана [186], давным-давно установили: то, что мы говорим, имеет меньшую силу, чем то, как мы это говорим. Первичный мозг по своей природе не обладает чувствительностью к эфемерным, неосязаемым словам. И все же мы хотим предложить вам несколько методов убеждения, связанных именно со словами. «Когда вы пишете, то создаете звук в голове читателя. Это может быть тупое мычание – именно поэтому от государственных обещаний всегда клонит в сон, а может быть веселый гул, хитрый шепот или звук страсти».

Александр Хут, нейробиолог из Национальной лаборатории имени Лоуренса в Беркли, создал семантический атлас человеческого мозга. Вместе с коллегами он взял 985 распространенных английских слов и проверил, какие области мозга реагируют на то или иное слово в зависимости от семантики (значения) [187]. Исследователи обнаружили, что отмеченные области совпадают у большинства людей. Например, левая часть мозга над ухом – это область, отвечающая за слово victim. Та же самая область реагирует на слова killed, convicted, murdered и confessed. Правая сторона мозга, ближе к макушке, отвечает за слова, имеющие отношение к семье: wife, husband, children, parents. Из этого можно предположить, что некоторые слова оказывают особенное воздействие на людей.

Для начала мы хотим порекомендовать вам следующую технику привлечения внимания при помощи слов: напишите перед клиентом пять слов или фраз и соедините их вместе. Например, представим, что вы продаете средства обеспечения защиты программного обеспечения, и предположим, что ваша цель – директор по информационным технологиям. Вот как можно привлечь внимание при помощи игры слов.

Напишите следующие пять понятий на листе бумаги или поместите их на слайд. Затем спросите: «Что общего у этих слов?»

⇨ Нейрохирург.

⇨ Центробанк.

⇨ Пилот гражданской авиации.

⇨ Ученый-ядерщик.

⇨ Директор по информационным технологиям.

Позвольте своим слушателям подумать над ответом примерно 20–30 секунд, а затем произнесите ключевую реплику: «Они все полагаются на безопасные и надежные решения во время выполнения своих обязанностей».

Вы заметите, что после вашей ключевой реплики ваши слушатели попадут под краткий эффект момента озарения и проведут связь между важностью безопасности и важностью безопасности для директоров по информационным технологиям, то есть для них!

Исследователи установили, что подобные моменты озарения, также называемые моментами «Эврика!», моментами прозрения или моментами просветления, требуют четырех определяющих условий:

⇨ Внезапность появления.

⇨ Быстрая обработка предложенного решения проблемы.

⇨ Активация положительного аффекта.

⇨ Убеждение субъекта в том, что решение верно.

Стеллан Олссон, профессор психологии, полагает, что первоначальная сложность вопроса запускает бессознательные процессы (вотчина первичного мозга), которые меняют мыслительное представление о проблеме, тем самым требуя появления нового решения [188]. Подобный каскад событий производит приятный эффект. Оубл и Фрэнкс из Университета Вандербильта изучили эффект «усилия, направленного на восприятие» и установили, что ощущение «Эврика!» приводило к более успешному запоминанию информации [189].

Вторая техника использования слов для привлечения внимания аудитории заключается в создании комбинации слов, которая имеет необычное значение или обладает двусмысленностью. Вот несколько интересных примеров:

⇨ «Больше банков для ваших баксов!» от Wells Fargo.

⇨ «Весь вес?» от Weight Watchers.

⇨ «Если где-то горят новости, то это мы!» от ABC News.

Обратите внимание, что когда вы читаете эти слоганы, мозг проявляет интерес и даже впадает в легкий ступор. Двойное значение (фр.

Double-entendre) фраз вызывает краткий момент «Эврика!».

Третий способ использования игры слов заключается в использовании одного или нескольких риторических вопросов, начинающихся со слов «Что, если…?».

Когда мы консультировали Bill.com, ведущего разработчика программного обеспечения для простых онлайн-платежей, мы придумали им следующие доводы для убеждения клиентов в выгодах предлагаемого решения: реальный рост, реальный контроль, реальное преимущество. Чтобы привлечь внимание клиентов, команда SalesBrain порекомендовала использовать ряд вопросов «Что, если…?». Во время выступления перед потенциальными клиентами ораторы спрашивали после каждого слайда:

⇨ «Что, если бы вы могли увеличить ваши обороты в три или четыре раза? (Четырехсекундная пауза.)

⇨ «Что, если бы вы могли исключить вероятность любого мошенничества?» (Четырехсекундная пауза.)

⇨ «Что, если бы вы могли разрешить проводить оплату в самолете клиентам по всему миру?» (Четырехсекундная пауза.)