Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Mann’s Packing – это крупный поставщик овощей из Калифорнии, округ Монтерей, в ассортимент которого входит сахарный горох, свежесобранные овощи, овощные ассорти, овощные наборы и многое другое. Они даже вывели свой новый сорт овощей: брокколини (гибрид брокколи и гай-лан). До сотрудничества с SalesBrain они действовали, как и конкуренты, исправно продавая свежие овощи и работая с самыми различными клиентами: крупными продуктовыми магазинами, оптовыми складами-магазинами и предприятиями общественного питания. Полностью пересмотрев свои предлагаемые ценности, руководители компании решили сосредоточиться на следующих доводах: более свежие идеи, более свежий опыт, более свежие результаты.

Обратите внимание на рис. 8.11, в особенности на три дополнительных довода под каждым из доводов.

Рис. 8.11.

Доводы Mann’s Packing: эффективное использование времени и ресурсов, рост объема и ассортимента, улучшенные финансовые показатели

Обратите внимание, что эти доводы созданы не для потребителей: они имеют отношение только к менеджерам отделов снабжения крупных продовольственных компаний. Постоянное использование сочетания более свежий посылает сильный сигнал о том, что Mann’s ориентированы на поставку самых свежих продуктов. Сочетание более свежий можно также использовать и в дальнейшей кампании, направленной на потребителей. Лорри Костер, президент компании Mann’s Packin, высказалась о доводах следующим образом:

Мы работаем в традиционной индустрии, в настоящем море поставщиков, предлагающих одни и те же продукты по схожим ценам. Многие из нас являются семейными предприятиями, которые передают бизнес из поколения в поколение и поддерживают стандарты услуг и продуктов высочайшего качества. Выделиться из толпы всегда считалось сложной задачей. До сотрудничества с SalesBrain наши презентации для закупщиков были скучными, поэтому мы зарабатывали, как и конкуренты. Но когда мы начали систематически, упорно использовать три более свежих довода, мы смогли помочь закупщикам понять, насколько сильно мы ориентированы на поставки самой свежей продукции наивысшего качества. Мы выращиваем не просто свежие овощи, мы выращивает «более свежие» овощи. Мантра с сочетанием «более свежие» оказала воздействие не только на внешнее окружение, но и на сотрудников, которые стали понимать, что суть нашего бизнеса заключается в скорости и точности, а не просто в выращивании овощей: мы эксперты по доставке свежести!

Пример доводов: Clear Light Partners

Clear LightPartners LLC – это частная инвестиционная компания, расположенная в округе Ориндж, Южная Калифорния. Несколько лет назад компания обратилась к SalesBrain с просьбой помочь объяснить их конкурентные преимущества частным предпринимателям, которые ищут партнеров. Проведя тщательный анализ уникальных ценностей компании, творческая группа разбила основные доводы на три категории:

⇨ Ясные принципы.

⇨ Ясные поездки.

⇨ Ясные результаты.

Рис. 8.12. Доводы ClearLight: свободный путь к новым уровням

Обратите внимание, как эти доводы удачно сочетаются с названием компании (clear – ясный), создавая сильный образ бренда. Майкл Кайе, основатель Clear Light Partners, заявил: «Команда SalesBrain помогла нам встать на путь четкого выражения наших ключевых конкурентных преимуществ и уникальных ценностей. Они внесли важный вклад в оформление нашего веб-сайта и других маркетинговых материалов. Мы получили положительные отзывы о нашей рекламной кампании от всех участников нашей бизнес-цепочки – частных предпринимателей, посредников и руководителей».

Примеры доводов: Eemax

Eemax – крупнейший поставщик проточных водонагревательных систем в США. Уже более 25 лет они занимаются поставками энергосберегающих проточных водонагревателей для коммерческих предприятий, жилых комплексов, промышленных компаний и медицинских учреждений. Они предлагают самый широкий ассортимент экологически безопасных водонагревателей в своей сфере.