Когда деньги говорят. История монет и нумизматики от древности до поп-культуры

Примечательно, что большинство греческих монет было значительно красивее, чем это было необходимо для их коммерческого использования. Говоря современным языком, они были весьма креативно оформлены и имели своей целью как удовлетворение вкусов потребителей, так и продвижение самого продукта. Такое отношение к внешнему виду монет постоянно преподносило древнему миру зримые проявления художественных навыков граверов. Отмеренные куски торгуемого металла превращались в миниатюрные шедевры (фототабл. 8), ведь каждый штемпель вырезался вручную, равно как вручную чеканилась и каждая монета (машинное монетное производство возникнет только в XVII веке)[227]. В отличие от плоскостного рельефа современных денег, древнегреческие монеты имели высокий рельеф, что придавало им замечательную скульптурность, которую могли использовать в своих интересах великие художники древности. Несмотря на преимущество плоскостного рельефа у современных монет, заключающееся в легкости их вертикального штабелирования, за редким исключением (как на фототабл. 9) они не идут ни в какое сравнение со своими греческими предшественниками по уровню использования трехмерного искусства.

Соревновательный дух греков, возможно, более известен нам в спортивных, военных, политических и архитектурных проявлениях, однако и изготовление монет выделялось высоким качеством и своими посланиями. Изображая Гомера на своих монетах, многие города таким образом соперничали между собой за право называться местом его рождения (рис. 3.12). Другие города стремились установить свою связь с каким-либо из гомеровских героев — например, македонский город Энея использовал свои монеты, чтобы проиллюстрировать бегство Энея и его семьи из Трои[228]. С целью облагородить происхождение своей семьи, этот сюжет воспроизводился позднее и на пропагандистских монетах Юлия Цезаря, рекламировавшего таким образом свое происхождение от троянского воина Энея, сына Венеры и Анхиса (рис. 3.13).

Рис. 3.12. Бронзовая монета, Смирна. Аполлон / Гомер. ANS 2010.20.78. Воспроизводится с разрешения Американского нумизматического общества.

Маленький городок Марония, претендовавший на некую известность, связывал себя с героем Мароном, который снабжал Одиссея вином для спаивания опасного циклопа Полифема, поэтому жители Маронии с гордостью изображали гроздь винограда на своих монетах (рис. 3.14)[229].

Рис. 3.13. Серебряный денарий Юлия Цезаря, Африка, 47–46 гг. до н. э. Венера / Эней выносит своего отца Анхиса из Трои. ANS 1937.158.262. Воспроизводится с разрешения Американского нумизматического общества.

Рис. 3.14. Серебряная тетрадрахма, Марония, 385–347 гг. до н. э. Дионис / Виноград. ANS 1944.100.15721. Воспроизводится с разрешения Американского нумизматического общества.

Монеты отчеканены!

Монетный двор двояким образом извлекал выгоду из такого рода саморекламы — с одной стороны в виде роста чувства уважения в свой адрес, а с другой стороны в виде увеличивающейся прибыли. Когда во II веке до н. э. город Сест[230] решил впервые выпустить бронзовые монеты, его мотивы были прямо изложены в публичном заявлении: «дабы в городе обращалась собственная монета, и дабы город получал доход от выпуска собственных монет»[231]. Поскольку бронзовые монеты редко уходили далеко от мест своего производства, продвижение монет Сеста в первую очередь основывалось на локальном чувстве гордости, ведь на них была изображена богиня Деметра Сестия, держащая стебли пшеницы (рис. 3.15).

Рис. 3.15. Бронзовая монета, Сест, 300 г. до н. э. Профиль / Деметра Сестия. ANS 2008.1.4. Воспроизводится с разрешения Американского нумизматического общества.

Эти древние стратегии брендинга могут напоминать нам современные рекламные кампании — вроде рекламы Нью-Йорка в образе «Большого яблока» или Парижа как «Города огней». Успех в продвижении локальных героев, истории штатов и региональных продуктов посредством американской серии двадцатипятицентовых монет, каждая из которых была посвящена одному из пятидесяти штатов, является еще одним современным примером таких действий[232]. Точно так же, как мы поместили персик на монету Джорджии, а молочную корову на монету Висконсина, древний Родос искусно изобразил на своих монетах цветущую розу, поскольку ро́дон по-гречески обозначает этот цветок (рис. 3.16).