Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

Однажды весенним днем 1919 года у кассы отдела моющих средств «Мейсиз» появилась вывеска: «Если конкурент в минуту отчаяния сбивает цену, мы тут же начинаем продавать еще дешевле». Это произошло в самом разгаре ценовой войны между «Мейсиз» и «Хернс» за продажи пероксидного мыла. Его обычная цена была восемь центов, но, стоило тайным покупателям выяснить, что в «Хернс» продают за семь, «Мейсиз» тут же снизил цену до шести, а к концу дня предлагал 15 кусков за цент – ведь «Хернс» продал всего 14, – и на этом не остановился. На следующее утро он объявил акцию – 18 кусков за цент.

«В мыльные отделы, расположенные в подвальных этажах обоих универмагов, выстроились огромные очереди, – сообщал ежедневный журнал мод “Вименз Уэр”. – Вчера после обеда в “Хернс” стояло около 150 женщин, а сегодня с утра – уже около 300»[68]

. Эта война обоим магазинам влетала в копеечку, ведь каждый кусок мыла обходился им в пять центов, но для «Мейсиз» эти затраты более чем окупились – ведь речь шла о репутации. «Мейсиз» настолько прославился своими непревзойденными скидками, что это даже слегка отразилось в слогане его главного конкурента, универмага «Гимбелс»: «Никто не продает дешевле “Гимбелс”!» (который, кстати, придумала все та же Бернис Фиц-Гиббон – видимо, сама она питала некоторый скепсис по поводу идеи шоппинга со скидками).

Сравнительные покупки служили одним из ключевых инструментов в работе универмагов – ведь в «бурные 20-е» американцы сорили деньгами, им хотелось тратить и тратить. Фондовые рынки взлетали до небес, и потребители вовсю демонстрировали исторические максимумы покупательской способности, сгребая все подряд – от радиоприемников и автомобилей до одежды и ювелирных украшений. Борьба за клиента приняла маниакальный характер, и в ход шло все – шпионаж, расширение торговых площадей, масса всевозможных технических новинок. Откуда ни возьмись в каждом универмаге появились эскалаторы, чья пропускная способность превышала возможности 40 лифтов; вращающиеся двери на входе сменились дверьми, распахивающимися в обе стороны, дабы внутрь могло попасть как можно больше народу одновременно; проходы между стеллажами максимально расширились. В 1924 году, когда Дороти устроилась в «Лорд энд Тейлор», универмаг готовился открыть отдел эксклюзивных образцов высокой парижской моды, консультацию для мужчин, не определившихся с выбором подарка, целую галерею новых сервисов на шестом этаже – солярий, буфет, библиотеку с меняющимися интерьерами, – а также расширенный вход с Пятой авеню.

* * *

Универмаги в миниатюре отражали общую национальную тенденцию – перемену в отношении к женскому труду. В старых добрых галантерейных и промтоварныхмагазинах за прилавками стояли в основном мужчины. Но к началу ХХ века в этой сфере наметились перемены. Если в 1880 году Америка насчитывала 8 тысяч продавщиц, то всего десятилетие спустя их число выросло до 58 тысяч, а к 1920 году количество женщин, занятых в торговле, достигло полумиллиона – то есть 10 процентов от не занятых в сельском хозяйстве трудовых ресурсов страны[69]. Придя как-то раз с инспекцией в свой универмаг «Филинз», его владелец, бостонский бизнесмен Эдвард Филин, был поражен, обнаружив, что его магазин захватили женщины – десятки продавщиц за прилавками, десятки покупательниц у стеллажей, – и стал называть его «Эдемом без Адама».

Филин – как, впрочем, и другие владельцы универмагов – считал работающих у него в огромном количестве женщин важными кадрами. Бо́льшая их часть вышла из рабочих слоев, что то и дело приводило к конфликтам с клиентками из среднего и высшего классов. Работодатели ожидали от продавщиц трудолюбия и инициативности, но вместе с тем – учтивости и хороших манер. Подобный баланс – штука сложная, и скандалы случались нередко. Типичная для тех времен жалоба звучала так: «Подходит ко мне жирная, расфуфыренная особа и ведет себя, будто я ее служанка. Подавляющее большинство покупательниц делают нашу жизнь невыносимой. Сами не знают, чего хотят, и ждут от нас советов, а стоит нам начать подсказывать, тут же выходят из себя»[70].