Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Как утверждает Агинс, «конец» начался тогда, когда рынок стал все больше ориентироваться на модные бренды. В 1990‐е годы логотип не только служил отличительным признаком – он свидетельствовал и о росте конкуренции между фирмами. Теперь разные марки одежды не просто предлагали разные стили. Как отмечает Агинс, брендинг в моде «начинает играть решающую роль, когда… почти в каждом павильоне торгового комплекса вы находите одежду одного фасона»591

. Покупатели шли в магазин уже не в поисках определенной модели, а скорее в поисках одежды «от Calvin» или «от Ralph». Их выбор говорил о желании идентифицировать себя с имиджем бренда, будь то «аскетичный городской минимализм» (Calvin Klein) или «атлетический американский консерватизм» (Ralph Lauren)592

. По мере того как все больше брендов конкурировали за долю на модном рынке, инновации оказались направлены на потребителя, точнее, на стратегии массового маркетинга, а не на дизайн самой одежды. По словам Агинс, «именно поэтому мы пришли к концу моды. Сегодня, больше чем когда бы то ни было, творческий потенциал дизайнера находит отражение не столько в создаваемой им одежде, сколько в маркетинге»593

. О том, что дизайнеры утратили былое влияние, писала и Барбара Винкен, специалист по теории моды, – дух современной моды, то есть ситуацию, в которой дизайнеры лишились абсолютной власти, она обозначает термином «постмода»594

. Истоки постмоды, по ее мнению, следует искать в 1970‐х годах, когда завершился столетний цикл западной моды от Ворта до Сен-Лорана, высшими точками которого можно назвать созвучное современной эпохе творчество Шанель и Скьяпарелли. По завершении этого периода практика моды состоит в «деконструкции современности, которую она в конечном счете оставляет позади»595. В процессе деконструкции современности мода обращалась к старости, уродству, сентиментальности, китчу, безвкусице и элементам прошлого, занимаясь бесконечным цитированием истории и культурным браконьерством.