Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Журнал с продаваемым контентом – онлайн-платформа, но он может существовать и как печатное издание. The Edit – электронный журнал с продаваемым контентом, но Net-a-Porter дополняет и аналогичное печатное издание, Porter. Этот журнал был основан в 2014 году, выходит шесть раз в год и напоминает такие издания, как Vogue, Harper’s Bazaar, Elle и другие традиционные модные журналы. Мобильное приложение позволяет читателям сканировать представленные на его страницах товары, чтобы затем купить их онлайн. Как и в The Edit, коммерческий контент перемежается авторским. Возможность такого смешения подтолкнула издательский дом Condé Nast к решению добавить продаваемый контент в Vogue и GQ за счет сайтов Style.com/Vogue и Style.com/GQ. Сайт Style.com, на котором раньше было не слишком много авторских материалов, был перезапущен в 2015 году как коммерческая платформа. В апреле 2017 года появились The Vogue edit и The GQ edit – роскошно оформленные приложения с продаваемым контентом. Интернет-пользователям предлагали «купить то, что на фото». Они могли приобрести такие же вещи, как на страницах Vogue или GQ, щелкнув по соответствующей гиперссылке. В июне 2017 года Style.com прекратил свое существование, и в рамках соглашения между Vogue.com и интернет-магазином Farfetch.com пользователей стали перенаправлять на сайт Farfetch. Официальное объявление гласит: «Данное соглашение обеспечит читателям уникальную возможность просматривать и покупать товары из вдохновляющих материалов Condé Nast по всему миру, что будет способствовать дальнейшему коммерческому продвижению издательских ресурсов»346. Подобным же образом читатель, просматривая электронные версии таких журналов, как Harper’s или Grazia, может «в один клик» купить некоторые из представленных моделей, перейдя по ссылке в интернет-магазин, где продается интересующий его товар. Различие между коммерческим и авторским контентом в мире моды становится все более неуловимым – к этой мысли я еще вернусь.

Коммерческие интернет-площадки, по формату схожие с модными журналами, а иногда неотличимые от них, иллюстрируют процесс медиатизации, происходящий в онлайн-торговле одеждой. Он выражается в том, что интернет-магазины превращаются в поставщиков контента, подобного тому, что публикуется в традиционных изданиях о моде. Для осмысления этой идеи уместно воспользоваться понятием «логика медиа». Концепция логики медиа, разработанная Дэвидом Элтейдом и Робертом Сноу, лежит в основе многих дискуссий о медиатизации, в рамках которых последняя понимается как процесс, заставляющий различные организации строить свою деятельность в соответствии с «логикой медиа»347. Она, по словам Элтейда и Сноу, выступает как «точка зрения, определяющая восприятие событий и идей и поведение по отношению к ним»348. Это «способ „видения“», который «представляет собой особый тип коммуникации; процесс, в ходе которого медиа сообщают и передают информацию»349. Можно назвать примером медиатизации способы имитации оформления глянцевых журналов (включая привлекательную обложку с заголовками, оглавление, редакторскую колонку, статьи, тексты о событиях мира моды, рубрики о красоте и путешествиях) такими сайтами, как Net-a-Porter, чтобы продавать свои товары. Это уже не просто коммерческие платформы, но и издательские тоже, – метаморфоза, свидетельствующая о медиатизации онлайн-торговли.

Ключевым аспектом логики медиа Элтейд и Сноу считают стремление развлекать350. Логика развлечения превратилась, по их словам, в «„норму“ коммуникации»351. Кроме того, развлекательная составляющая шопинга давно уже воспринималась как одна из важнейших352. С появлением универмагов в XIX веке закрепилась связь между потреблением и зрелищем, а хождение по магазинам стало «приемлемым способом времяпрепровождения»353. Поэтому «история современной культуры потребления», пишет Кристоф Груненберг, «является, по существу, еще и историей непрерывной эволюции и все большей изощренности способов оформления и подачи товаров»354. Груненберг не рассматривает онлайн-торговлю, но новая тенденция к использованию содержательно насыщенных форматов, в том числе журналов с продаваемым контентом, – еще один шаг в направлении той изощренности, о которой он пишет. Вот почему использование формата печатных изданий для онлайн-торговли можно считать проявлением логики развлечения, составляющей суть как медиа, так и торговли. Медиатизация способствует тому, что онлайн-шопинг все чаще воспринимается как развлечение – примерно такое же, как перелистывание модных журналов с историями из мира моды. Эта логика отвечает интересам капитализма и стремлению брендов увеличить свою прибыль, продавая все больше товаров, – тема, которую я буду обсуждать в последнем разделе этой главы.