Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Хотя Элтейд и Сноу не используют этот термин, они также указывают на процесс ремедиации, который определяет развитие многих медиа: «Обладая легитимирующей функцией в обществе, крупнейшие медиа получают возможность и „узаконивать“ другие медиа». По их словам, «это происходит по-разному: одни медиа могут перенимать формат других; формат одних медиа может влиять и на содержание других; наконец, возможна стандартизация медийных форматов»373. В этом плане ремедиацию можно рассматривать как еще одно проявление логики медиа и в то же время процесс, позволяющий онлайн-торговле следовать логике развлечения, которая лежит в основе как торговли, так и медиа и определяет современную «экономику впечатлений»374.

Концепция ремедиации подразумевает, что новые медиа никогда не бывают совершенно новыми. И все же технологии цифровых медиа и двоичный принцип структурирования данных обладают своими особенностями375

. Если говорить о ремедиации печатных журналов в сфере онлайн-торговли, одной из таких особенностей является возможность моментально совершить покупку. В случае с печатным изданием просмотр журнала и покупка товара разделены во времени и пространстве, тогда как журналы с продаваемым контентом позволяют слить эти два действия в одно. Вот почему, изучая медиатизацию на материале цифровых медиа, следует помнить о специфике присущей им логики. Исследователям стоит начать использовать этот термин не в единственном, а во множественном числе и говорить о логиках медиа376, что предполагает, в частности, наличие своей логики и у цифровых медиа377. У массмедиа и цифровых медиа можно обнаружить некоторую общность логики, например стремление к развлекательности, но другие логики тесно связаны с такими возможностями цифровых медиа, как установление взаимодействия и непосредственный контакт. Хосе ван Дейк и Томас Поэлл говорят о «логике социальных медиа»378

, а Клингер и Свенсон опираются на концепцию «логики сетевых медиа», которой присущи персонализация, рефлексивность, возможность взаимодействия и вирусность379. Маццолени, в свою очередь, указывает на избыточность, интерактивность, мобильность, отсутствие посредников, скорость и возможность прямого контакта как на ключевые элементы «логики сетевых медиа»380. Объединение просмотра и покупки в одном действии, как это происходит в онлайн-торговле, отвечает логике непосредственного контакта, составляющей суть цифровых медиа, в особенности – цифровых медиа о моде: логике скорости, «реального времени», «мгновенной реакции»381

. Можно пойти еще дальше, предположив, что у цифровых медиа своя особая логика. Ведь, если мы говорим о логике медиа как неоднородном процессе, это означает, что мы должны учитывать специфику каждой области, в которой она проявляется. Здесь может оказаться полезным предложенное Пьером Бурдьё понятие поля382. Если можно выявить логику цифровых медиа, можно выявить и логику цифровых медиа о моде. Предметом дальнейшего исследования, который выходит за рамки этой главы, мог бы стать анализ этой логики и применимости теории поля Бурдьё к изучению процесса медиатизации.

Если рассматривать медиатизацию торговли, медиатизацию, включающую в себя еще и ремедиацию, вряд ли стоит удивляться, что журналисты, раньше писавшие для модных изданий, вошли в состав редакций интернет-магазинов.

Так, Люси Йоманс покинула пост редактора Harper’s Bazaar и стала главным редактором Net-a-Porter, причем слияние коммерческой и издательской сфер еще усугубляется за счет использования в контексте интернет-магазина должности «главный редактор», обычно ассоциируемой с журналами. А в 2014 году Никола Коппинг, раньше работавшая в Financial Times и в Times, начала сотрудничать с фирмой Marks and Spencer – создавать журнальный контент для ее сайта383

.

Говоря о медиатизации, Йеспер Стрёмбек и Франк Эссер отмечают: «Так как большинство медиа представляют собой коммерческие предприятия, логика медиа вытекает из коммерческой логики и подстраивается под нее»384. К этому, однако, можно добавить, что, так как большинство коммерческих предприятий представляют собой еще и медиа, коммерческая логика вытекает из логики медиа и подстраивается под нее – процесс, характерный для медиатизации. Разные исследователи, занимавшиеся медиатизацией, указывали на пересечение медиатизации и коммерциализации – процесса, который сопряжен с медиатизацией потребления, как мы видим на примере журналов с продаваемым контентом или более обширного явления, каким является брендированный контент385.

Медиатизация и коммерциализация: стирание границы между авторским и коммерческим