Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов

Общая проблема, возникающая при проведении анализа отрасли, состоит в том, что исследователи часто проводят слишком много времени в библиотеках, занимаясь поиском публикуемых источников, прежде чем обратиться к полевым исследованиям. Как будет показано ниже, публикуемая информация имеет ряд ограничений, касающихся своевременности, уровня обобщения, охвата проблематики и т. п. Хотя для повышения ценности интервью на местах полезно получить общее представление об отрасли, исследователю не следует стремиться к исчерпывающему изучению всех публикуемых источников до выхода в поле. Наоборот, полевая и библиотечная работа должны проходить одновременно. Эти виды исследования дополняют друг друга, особенно если тот, кто их проводит, стремится узнать все большее количество источников публикуемых материалов из интервью. Полевые исследования часто позволяют вникнуть в проблемы, не теряя времени на чтение бесполезных документов. В то же время интервью иногда дают исследователю взгляд на проблемы с некоторой долей потери объективности.

Преодоление критических моментов

Опыт показывает, что по мере продвижения исследования моральное состояние исследователей часто испытывает изменения, которые можно было бы изобразить с помощью U-образной кривой: начальный период эйфории сменяется смущением и даже паникой, когда появляются горы накопленной информации и становится очевидной вся сложность задачи, а где-то на завершающей стадии все начинает сходиться. Эти явления, очевидно, настолько распространены, что исследователю необходимо помнить о них.

Анализ отрасли и конкурентов на основе публикуемых источников

Объем публикуемой информации зависит от отрасли. Чем она крупнее, старше и чем медленнее темпы технологических изменений, тем более полной может быть такая информация. К несчастью для исследователя, многие интересующие его отрасли не отличаются этими чертами и информация о них может быть незначительной. Тем не менее получить важные данные об отрасли из публикуемых источников всегда

возможно, поэтому их необходимо активно искать. Как правило, проблема, с которой сталкивается исследователь при использовании публикуемых данных для анализа экономически важной отрасли, состоит в том, что эти данные носят слишком общий, агрегированный характер. Если исследователь, начиная поиск данных, помнит об этом, он лучше оценит возможность их применения и сумеет избежать неоправданного отказа от них.

Два полезных приема могут существенно облегчить поиск указаний на имеющиеся источники. Во-первых, каждый опубликованный материал должен быть тщательно проработан с точки зрения наличия в нем других источников: как ссылок на опубликованные материалы, так и упоминаний потенциальных объектов для интервью. В статьях часто цитируются далеко не случайные лица (руководители компаний, финансовые эксперты и т. д.), которые являются хорошо информированными и авторитетными представителями отрасли или наблюдателями и могут вывести на исключительно ценную информацию.

Во-вторых, следует вести полную библиографию всех обнаруженных источников. Это трудоемкая задача, но фиксирование подробной ссылки на источник не только экономит время на составление библиографии, но и избавляет от дублирования усилий нескольких членов исследовательской группы, а также от мучений при невозможности вспомнить, откуда взята та или иная информация. Полезны также краткие аннотации источников или ксерокопии наиболее важных из них, минимизирующие потребность в повторном чтении и облегчающие коммуникации внутри исследовательской группы.

Несмотря на то что существует множество видов публикуемых источников, они могут быть классифицированы по нескольким основным группам, которые кратко рассмотрены далее[150].

Отраслевые исследования

Исследования, содержащие общие отраслевые обзоры, делятся на две разновидности. Во-первых, это монографии, часто (но не всегда) написанные экономистами. Их легко найти по библиотечным каталогам или по ссылкам в других источниках. Если такие исследования существуют, они, как правило, известны участникам отрасли и экспертам, которых следует опросить на этот предмет.

Во-вторых, это обычно более краткие и специализированные исследования, проводимые консалтинговыми фирмами или фирмами, ведущими операции с ценными бумагами, такими как, например, Frost and Sullivan, Arthur D.Little, Stanford Research Institute, а также биржевыми исследовательскими центрами. Иногда информацию по конкретным отраслям собирают специализированные консалтинговые фирмы, например SMART, Inc. – в области производства лыжного снаряжения, IDC – в производстве компьютеров. Часто доступ к таким исследованиям платный. Хотя по исследованиям рынка публикуются справочники, к сожалению, нет единого источника, где они были бы собраны все вместе, поэтому наилучшим способом узнать о них является опрос экспертов и участников отрасли.