Конкурентоспособность организации

• разработка бренд-имиджа торгового знака;

• логотип и визуальные составляющие;

• разработка персонажа бренда (имиджа героя);

• дизайн упаковки;

• дизайн рекламных материалов.

Выделяют три степени приверженности потребителей к бренду:

•осведомленность, или узнавание (если потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его);

•предпочтение (приобретение именно этого товара по привычке);

•лояльность,

или устойчивое пристрастие к бренду (потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается его активным поиском).

Наиболее предпочтительным вариантом является третья степень приверженности потребителей к бренду, поэтому компании, обладая первой или второй степенью, пытаются ее достичь. Показателями, характеризующими степень приверженности бренду, являются: 1) соотношение между количеством потребителей, осведомленных о бренде, и всеми потребителями; 2) соотношение количества потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде; 3) соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавших этот бренд.

Существует тесная зависимость степени приверженности бренду и качества товара. У потребителя с понятием «бренд» связаны ассоциации с количеством товара, его определенными свойствами и характеристиками, которые необходимы для удовлетворения потребностей. Соответственно при рекламировании и продвижении бренда используются данные свойства. Связь бренда и качества обозначается понятием «де-факто стандарт», которое можно определить, как стандарт на товар (услугу) конкретного производителя, он ассоциируется у потребителя с эталоном качества данной группы товаров (услуг). Например, в области производства программного обеспечения дефакто стандартом является продукция фирмы Microsoft, а в области производства персональных компьютеров – аппаратные средства концерна IBM.

Создание бренда и его продвижение на рынок предполагает осуществление брендинга. Брендинг – это производственно-коммерческая, управленческая и маркетинговая деятельность организации по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и их лояльность. Брендинг заканчивается разработкой программы по продвижению бренда на рынок. Таким образом, брендинг является перспективным направлением повышения конкурентоспособности организации и товара.

Существует две стратегии формирования брендинга:

1. House of Brands (компания брендов);

2. Branded House (компания-бренд).

House of Brands (компания брендов) популярна у европейских и американских компаний. Головная компания-производитель зачастую неизвестна конечным потребителям. Поэтому для каждого продукта создается свой бренд.

Условия реализации данной стратегии включают дифференциацию брендов по сегментам и последовательность действий в осуществлении брендинга.

Преимущества этой стратегии:

– индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа;

– снижение зависимости брендов друг от друга, т. е. снижение рисков;

– возможность максимального использования потенциала рынка.

Недостатки стратегии: увеличение маркетинговых бюджетов прямо пропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов, что снижает эффективность брендов.

Branded House (компания-бренд) реализуется чаще всего японскими и корейскими компаниями, где наиболее распространенным является решение выпуска продукции компании под одним брендом (корпоративным). Данная стратегия использует и суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер и направлены на продвижение корпоративного бренда. Примером может служить корпорация «Sony», которая имеет ряд успешных суббрендов.

Преимущества стратегии Branded House:

– значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного корпоративного имиджа;

– возможность продвижения различных товаров, если каждый из них имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент;

– широкий ассортимент товаров, который является привлекательным для дистрибьюторов и розничной сети.

Недостатки стратегии: угроза размывания имиджа корпоративного бренда; угроза разрушения позиционирования бренда; перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд; новые продукты под корпоративным брендом с трудом привлекают потребителя.

Любая из двух рассмотренных стратегий формирования может быть достаточно успешной. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендов Branded House формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании.