Копирайтинг: сила убеждения

Существует мнение, что высокую цену не нужно никак оправдывать, дескать, кому надо – заплатит и так. Это верно, часть заплатит. Для некоторых покупателей высокая цена автоматически является гарантом качества и призывом к действию.

Не стоит оправдывать цену на членство в элитном клубе или сумочку из кожи анаконды за несколько тысяч долларов. Такие товары покупают для статуса, по принципу «дороже – лучше». Здесь высокая цена – самоцель.

Цена вторична

Еще один случай, когда цена вторична – наличие определенных функций и свойств или очень серьезные позиции на рынке. Например, когда я переводил сайт на новый хостинг, меня в принципе не интересовал вопрос цены, хотя вообще-то я не мот и не кутила.

Меня интересовали три вводные:

1. Возможность переезда с помощью специалистов нового хостинга.

2. Конкретные технические возможности хостинга.

3. Положительные отзывы.

Когда я подобрал нужный вариант, подходящий по всем трем пунктам, то уже не смотрел на цену. Я получил все необходимое и не хотел торговаться. Если у вашего предложения есть набор специфичных возможностей или очень хорошая репутация, оправдание цены можно поставить на второй план.

Но в любом случае существует огромный перечень товаров и услуг, где даже небольшая наценка должна быть как-то объяснена. Молчать, как пленный партизан, не выход. Нужно что-то говорить. И вот тут-то и пригодятся приемы, которые мы разобрали выше.

Напоследок хочу дать один очень важный совет:

Даже не пробуйте слишком долго и настойчиво оправдывать цену. Это вызывает больше сомнений, чем реально убеждает. Один раз сказали, привели аргументы и забыли. Начнете возвращаться к оправданиям снова и снова – сделаете только хуже.

<p>Слова «самый», «лучший», «лидер» в рекламных текстах. О нарушении ФЗ «О рекламе»</p>

Можно ли всего одним словом в статье, слогане или рекламном ролике создать компании проблемы на пустом месте? Может ли вполне пристойное слово, ничем не дискредитирующее конкурентов и не оскорбляющее клиентов, привести бизнес к судебным искам?

Да, если речь идет о превосходных степенях и сравнениях, которые так любят использовать некоторые копирайтеры. Увы, но подобные слова вполне могут напрямую нарушать Федеральный закон «О рекламе» и стать источником серьезных проблем с ФАС.

Всевозможные «номер один», «лучшие», «идеальные» и подобные эпитеты – это бомбы замедленного действия, которые могут рвануть в любой момент.

• К чему может привести необдуманное использование превосходных степеней?

• Можно ли их использовать в рекламных текстах вообще или это табу?

• Как правильно сравнивать себя с конкурентами?

Давайте разбираться! «Лидеры в отрасли»? «Лучшие на рынке»? Не торопитесь. Сначала я дам краткую теорию, которая вкратце (весь текст закона «О рекламе» очень громоздок) немного разъяснит ситуацию.

Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней возможно лишь в том случае, если вы даете конкретные критерии сравнения и имеете документальные подтверждения вашим словам.

Подтверждать ваши слова могут:

• опросы, голосования и конкурсы;

• отраслевые выставки и награды;

• независимые исследования;

• данные по продажам или охвату рынка, финансовая документация.

Говоря простым языком, писать в тексте, что вы «самые лучшие», ваши цены «самые низкие», а условия «самые удобные», можно исключительно в том случае, если вы готовы это подтвердить. Четко и убедительно.

Вы сравниваете себя с конкурентами прямо или косвенно? Имейте в рукаве доказательного туза!

<p>Примеры, когда нужно подкреплять утверждения фактами</p>

Если вы утверждаете в 2019 году, что у вас «самый быстрый интернет», опираясь на исследования 2015 года, то это уже не подойдет. Данные устарели, вы вводите в заблуждение потенциальных клиентов. Вы пишете, что являетесь «номером 1», кивая в качестве доказательства на опросы своих же клиентов. Опять проблема.

Подобные опросы некорректны, они изначально предполагают искажение результата (ваши клиенты ваши и есть. К вам они по определению более лояльны).

И еще пример:

«ВКонтакте – самая лучшая русскоязычная социальная сеть».

Здесь проблема в том, что словосочетание «самая лучшая» носит очень субъективный характер.

• Если бы написали «самая крупная», это можно было бы легко доказать.

• Если бы написали «самая богатая», тоже, вероятно, не было бы вопросов.

• Но вот «лучшая»… Крайне субъективный и размытый вариант сравнения.

Каждое слово, сказанное о вас вслух в сравнительной степени, должно лежать на железобетонном документальном основании. Так вернее.

<p>Основные источники, где нарушается ФЗ «О рекламе»</p>