Копирайтинг: сила убеждения

4. Умственные и эмоциональные усилия. То, как сильно придется напрячься умственно и/или эмоционально, чтобы совершить действие. Сложные формы для заполнения. Затянутое объяснение принципов сотрудничества. Целевая аудитория – интроверты, а вы предлагаете позвонить и общаться. Слишком агрессивные или категоричные условия, вызывающие эмоциональные всплески. Все, что выбивает нас из привычного формата, приносит негативные эмоции. Помните об этом.

5. Социальная приемлемость. То, насколько это приемлемо в тех социальных кругах, в которых находится читатель. Он должен чувствовать, что его действия не вызовут осуждения у окружающих. Например, вы предлагаете руководителям компаний рекомендовать ваш сервис за деньги другим бизнесменам. По идее, есть прямая выгода, но с другой стороны – есть опасение подрыва личной репутации. Человек вполне основательно боится, что, если сервис окажется не ахти, это бросит тень и на того, кто рекомендовал. Плюс часть деловых партнеров может его осудить за это. Все же подобное в таких кругах не очень принято.

6. Необычность. Насколько стандартно или нестандартно ваше предложение. Здесь все просто: действие должно соответствовать ценностям и гибкости вашей ЦА. Предложить собирать подписи ради скидки нормально, если ЦА у вас – студенты. И не очень, если это директора банков.

Важно помнить одно главное правило: любое несоответствие даже одному условию ставит под угрозу весь призыв. Скажем, будущего клиента устраивает ваше предложение, но для заказа обуви со скидкой 60 % нужно встать в 7 утра и приехать на другой конец города. Проседают факторы «время» и «физические усилия». Да, отклики будут, но не на пике. Немалая часть клиентов просто отвалится, потому что «ну что за эдакую чушь вы придумали, тащиться невесть куда утром… Захааар, чаю!»

Или, например, вы предлагаете инвестировать в недвижимость. Замечательно рассказали о своем росте, как вы надежны и прочее, прочее, прочее. Забыли лишь одну деталь: четко прописать выгоды клиента.

В итоге у человека не сложилось четкого ощущения «это мое». Он не понимает, что не так, но вот подсознание разобралось отлично. Это как с забытыми несделанными делами – вроде бы все нормально, но внутри есть ощущение неудовлетворенности. В итоге часть читателей пройдет мимо и не совершит нужного действия.

Так как же сделать, чтобы читатель верил вашему призыву к действию? Как добиться минимальных потерь в переходе между чтением и действием? Я и сам не знаю. Шучу. Отлично знаю. И ниже пропишу четкий алгоритм, который нужно просто запомнить и соблюдать.

<p>Алгоритм проверки факторов действия от П. Панды</p>

Шаг первый. После написания текста вы должны проверить, насколько соблюдается простота шести факторов действия:

1. Время.

2. Деньги.

3. Физические усилия.

4. Умственные и эмоциональные усилия.

5. Социальная приемлемость.

6. Необычность.

Из текста должно быть понятно, что ни одно условие не вызовет проблем при переходе к действию. Что все шесть факторов настроены.

Один нюанс: в некоторых текстах какие-то усилия не требуются по умолчанию. Скажем, при подписке на пакет услуг онлайн-кинотеатра физические усилия не нужны в принципе. Их аналогом будут умственные усилия (насколько сложно оформить подписку). В таких случаях просто пропускайте лишние факторы. Их даже не нужно упрощать в тексте.

Но вернемся к эталонным настройкам. Допустим, у нас иная ситуация: мы видим, что нужно упрощение всех шести факторов. Как это сделать? А сделать это нужно на втором шаге.

Шаг второй. Учтите заранее: сходу текст упрощения всех шести факторов в маленький призыв к действию запихнуть сложно. Иначе выйдет что-то по типу:

Закажите двумя кликами, не вставая с дивана, всего за 2 минуты выгодный тариф с экономией 20 % каждый месяц. Это отличный выбор всех продвинутых студентов, который уже оценили в 38 регионах РФ!

Да, я знаю, часть авторов считает подобные призывы вполне рабочими. Дескать, «а почему бы нет, столько конкретики, классно же!»

По моему мнению – это плохой призыв. Он плох тем, что здесь все в кучу. Много важного текста на единицу предложения. Передозировка информацией. Вместо выстрела текстом, после которого нужно быстрое действие, мы бросаем человека в вязкое болото смыслов. Призыв – это быстро. Это не буксовать. Это коротко и сходу. Это когда все уже сказано «до», а последние 1-2-3 предложения – победный нокаут.

Отсюда правило второго шага:

Проследите, чтобы упрощение шести факторов было рассеяно по тексту. Скажем, про выгоду мы сказали в заголовке и пару раз еще упомянули в самом тексте. Физические усилия, необычность и социальную приемлемость обезвредили в аргументах.

Остались лишь время и умственные усилия. Вот их мы уже можем дать запросто в призыве. Их достаточно даже просто упомянуть в формате: