Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха

Джулиана осталась верна своей изначальной роли в этом предприятии. Она сначала придумывала новые модели сама, потом вместе с помощниками, а с 80-х годов стала руководить целым коллективом дизайнеров. В штаб-квартире компании, расположенной в отреставрированной Villa Minelli XVII века, новые модели создаются на больших электронных экранах. Молодые художники должны уметь предложить свежие идеи, причем разные для разных регионов мира. Они получают обычно годовые контракты, так что команда часто обновляется.

Джулиана занималась не только дизайном, но и отвечала за производственный процесс – вязальные и прядильные машины, обработку и окраску пряжи. Чтобы делать более сложные узоры, нестандартные петли, бесшовные пуловеры, нужна была новая техника, которую Джулиана заказывала в разных странах. Кроме вязаных вещей появились футболки, джинсы, костюмы. Цвета «Бенеттона» тоже менялись. Европа полюбила желтый, зеленый и голубой, британцам нравился красный, в Америке прижились песочные цвета.

В начале нового столетия Джулиана отошла от активной работы в бизнес-империи, родившейся благодаря ее фантазии и умелым пальцам. Зато построивший эту империю Лучано, хоть и самый старший, никак не может с нею расстаться.

Лучано: зеленый

Зеленый был главным цветом магазинов Бенеттонов с самого начала и перекочевал в логотип компании. Лучано, опираясь на юношеский опыт работы в магазине одежды, решил, что покупателям будет удобнее и приятнее не просить продавца, отделенного длинным прилавком, принести «что-нибудь такое, желтое или зеленое, покороче, с таким вырезом и такими рукавами», а самим выбирать среди моделей, разложенных в торговом зале. Первый магазин открылся в 1967 году, а к концу 70-х у компании было уже больше 1000 магазинов, причем не только в Италии.

Традиционная торговля, когда хозяин магазина мог распоряжаться тем, что он берет у производителя на продажу, как он выставляет товар и как продает его, была для «Бенеттона» неприемлема. Таких хозяев следовало уничтожать. «И мы уничтожили их», – утверждает Лучано. Заодно были фактически уничтожены и финансовые риски: «Бенеттон» никаких своих средств в магазины не вкладывал. Желающие торговать «Бенеттоном» должны выполнить ряд требований: интерьер магазина должен быть оформлен в соответствии с одним из пяти типов дизайна, магазин должен торговать только одним брендом и не имеет права возвращать «Бенеттону» непроданные вещи. Зато никаких финансовых обязательств перед «Бенеттоном» у магазинов не было: они заказывали любой набор товаров из каталога, оплачивали его по оптовой цене, после чего вся прибыль от продажи оставалась в их распоряжении. Чтобы обеспечить взаимодействие с магазинами по всему миру, была создана сеть из десятков агентов на местах, которые ищут хозяев и инвесторов для новых магазинов, часто сами становятся их совладельцами и информируют штаб-квартиру «Бенеттона» об особенностях рынка конкретного региона, получая в качестве вознаграждения процент от объема сделанных при их участии продаж.

При такой системе количество магазинов могло расти очень быстро, а «Бенеттону» следовало только обеспечивать узнаваемость бренда и оперативно менять коллекции в соответствии с требованиями моды. Поскольку главным его козырем долгое время был цвет, Лучано решил, что лучше часть вещей окрашивать уже в готовом виде, когда продавцы выяснят цветовые предпочтения сезона. Так в компании родилась шутка: «Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем».

В 1986 году «Бенеттон» перестал быть частной компанией, разместив свои акции на Миланской бирже. За Миланом вскоре последовали Франкфурт, Нью-Йорк, Торонто, Лондон. «Бенеттон» стал крупнейшим производителем одежды в Европе. Одной из поклонниц этой марки (правда, неизвестно, бескорыстной ли) была принцесса Диана, одевавшая себя и детей в главном лондонском магазине «Бенеттон» в районе Knightsbridge.

В 90-е годы «Бенеттону» пришлось тяжело: конкуренты перенесли производство в Азию и этим сильно его удешевили. Лучано упорно отстаивал свои европейские корни. Чтобы снизить расходы, ему пришлось в середине 90-х потратить $150 млн на строительство и оборудование полностью автоматизированных заводов и складов. Склад в Кастретте под Тревизо – предмет особой гордости Лучано. Готовая продукция по подземным туннелям попадает с расположенных рядом заводов прямо на склад. Роботы считывают штрих-коды на коробках и перемещают их к определенному выходу, откуда их отправляют заказчикам в Европу, Америку или Азию. Через склад проходит несколько десятков тысяч коробок в день, причем для обеспечения работы достаточно 20 человек, сидящих перед мониторами.