Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха

Последним и самым любимым детищем Тоскани в «Бенеттоне» стали «Смертники». Выдавая себя за журналистов, Тоскани и его помощники проникли в тюрьмы США и сфотографировали более двух десятков приговоренных к смерти. Затем фотографии с крупным штампом «Приговорен к смерти» и логотипом «Бенеттона» появились на улицах крупных американских городов.

Резонанс превзошел все ожидания. Группы, защищающие права жертв насилия, были возмущены тем, что «Бенеттон» сочувствует преступникам и ни словом не упоминает об их жертвах. Прокурор штата Миссури подал иск против «Бенеттона», обвинив компанию в обмане тюремных властей и использовании тюрьмы в коммерческих целях. Наконец, сеть розничной торговли Sears, подписавшая перед этим соглашение об открытии в США сотен новых точек «Бенеттона», в разгар скандала расторгла контракт. Американские и немецкие владельцы магазинов пачками подавали иски против «Бенеттона», утверждая, что подобная реклама вредна и уменьшает объем продаж, поскольку «люди не хотят иметь дело с ненормальными».

Тоскани и Бенеттон продолжали упрямиться. «Мы хотели выступить против смертной казни. Мы знали, что возникнет дискуссия, но хотели посмотреть, что это будет за дискуссия», – объясняет Лучано. «Это шокирует только потому что это мир рекламы... Меня всегда поражало, что в рекламе люди соглашаются с подделкой под реальность и отвергают саму реальность», – настаивает Оливьеро.

Никто так и не смог решить, использовал ли Тоскани средства рекламы, чтобы говорить о серьезных общественных проблемах, или шокирующие образы больных, умирающих и обреченных, просто оказались самым эффективным способом поддержки бренда. В 1992 году Лучано в ответ на вопрос о рекламе признался: «Разумеется, мы хотели, чтобы нас заметили». Как бы ни обстояло дело с моральной стороной бенеттоновских кампаний, как бизнес-стратегия они себя оправдали: за 18 лет альянса с Тоскани компания «Бенеттон» выросла в 20 раз.

Джильберто: зеленый-белый-красный

Бенеттоны – третья по уровню богатства семья в Италии (первая, разумеется, Берлускони). Казначеем семьи служит брат Джильберто, глава семейного холдинга Edizione, который оценивается в $8 млрд. К удивлению многих, разноцветная одежда – уже давно не главное богатство Бенеттонов. Гораздо больше доходов приносит оператор платных автодорог Autostrade и сеть придорожных ресторанов Autogrill, обслуживание вокзалов и аэропортов, предоставление финансовых услуг.

Джильберто удалось неплохо позаботиться о семейных финансах. Только один раз он промахнулся: когда «Бенеттон» купил несколько спортивных марок, но оказался совершенно не подготовлен к тому, чтобы с толком ими распорядиться. Edizione потратил около $200 млн на приобретение теннисных ракеток Prince, роликовых коньков Rollerblade, лыжной обуви Nordica и лыж Kastle. В результате под началом Джильберто возникло подразделение Benetton Sportsystem, которое по замыслу семьи должно было дополнять одежду «Бенеттон». Однако оно только отвлекало на себя финансовые и человеческие ресурсы, так и не став частью семьи бенеттоновских магазинов. В 2003 году «Бенеттон» наконец избавился от спортивного уклона и вздохнул с облегчением.

История участия «Бенеттона» в 1985-2001 годах в «Формуле-1» была более успешной. Выбор «Формулы-1» как мощного рекламного носителя объяснялся тем, что гонки люди смотрят одновременно по всему миру, поэтому они идеально соответствуют глобальному имиджу «Бенеттона». Спорт – самая большая страсть Джильберто. Он принимает активное участие в судьбе всех спонсируемых «Бенеттоном» команд – по регби, велоспорту, баскетболу, волейболу – и в порыве патриотических чувств может проснуться среди ночи, чтобы узнать счет, если Италия играет где-нибудь за океаном.

Последнее время главный семейный банкир активно интересуется инвестициями в энергетический сектор и продолжает выступать за диверсификацию бизнеса. «Бенеттон» как главный источник семейного богатства никогда не казался ему надежным, особенно после того, как Лучано сделал ставку на глобализацию с помощью скандальной рекламы. С этим Джильберто никогда не мог согласиться. Теперь, правда, страсти улеглись, поскольку радикальный фотограф Оливьеро Тоскани расстался с «Бенеттоном». Хотя история со «Смертниками» и последовавшими убытками и исками и не была официально названа причиной «развода», Лучано неохотно говорит о разрыве с Тоскани и старается перевести разговор на новый этап в рекламной жизни. Говорят, на рекламных плакатах компании «Бенеттон» теперь можно увидеть одежду марки «Бенеттон». Для публики это должно быть настоящим шоком...

Карло: коричневый