Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха

Сам Лучано не может пока передоверить свои обязанности роботам. Он работает по 11 часов в день, путешествует по две недели в месяц, коллекционирует произведения искусства, внешне больше похож на Санта-Клауса (с кудрявой шевелюрой, но без бороды), чем на типичного итальянца, – никаких бурных жестов и колец на пальцах. Ведет себя дружелюбно, но сдержанно, ни на какие острые вопросы никогда не отвечает прямо. Его политическая карьера была очень короткой – в 1992 – 1994 годах Лучано Бенеттон был сенатором в итальянском парламенте. Будучи сенатором, после долгих уговоров фотографа Оливьеро Тоскани он согласился позировать для рекламного постера во время акции по сбору одежды, которую «Бенеттон» проводил совместно с Красным Крестом. Постер представлял собой фотографию голого Лучано, прикрывшегося слоганом акции «Верните мне мою одежду!». Призыв был услышан: за время акции было собрано 460 тонн одежды секонд-хенд для неимущих.

Оливьеро: черно-белый

Когда в начале 80-х число магазинов «Бенеттон» перевалило за 1000, возникла проблема рекламы соответствующего масштаба, которая должна была обеспечить узнаваемость бренда и одновременно отвечала бы философии «мира без границ» и «новых отношений между миром бизнеса и миром вообще». Для этого Лучано в 1982 году пригласил в «Бенеттон» модного фотографа Оливьеро Тоскани.

Первые рекламные кампании «Бенеттона» в исполнении Тоскани были вполне идиллическими: моделями для детской одежды, к примеру, служили мягкие игрушечные звери. В 1984 году впервые возникла тема мультикультурализма: молодые лица разных оттенков, объединенные рекламным слоганом «Все цвета мира». Потом во время съемок в парижской студии чиновник из ЮНЕСКО, наблюдая играющих детей, заметил, что у Оливьеро собрались «объединенные нации Бенеттона». Фотограф подхватил эту идею, заменил «нации» на «цвета», и с 1989 года «Объединенные цвета Бенеттона» стали основным лозунгом и фактически неофициальным названием компании.

Однако всеобщая гармония в исполнении Тоскани делалась со временем все более вызывающей. Разноцветные дети в разноцветных пуловерах больше не улыбались. Теперь они сидели на горшках, изображали советско-американский поцелуй или играли роли белокурого кудрявого ангелочка и чернокожего чертенка с рожками. Все цвета мира постепенно свелись к черно-белой гамме: священник в черном целует монашку в белом, черная лошадь совокупляется с белой, негритянка кормит грудью белокожего младенца. Кроме небольшого зеленого логотипа, ничто на этих фотографиях не напоминает зрителю о том, что это реклама.

Уже на этой относительно мягкой стадии новаторство Тоскани, изгнавшего рекламируемый объект из рекламного послания, вызвала бурю эмоций. Священника и монашку запретили в Италии по настоянию Ватикана, зато наградили в Великобритании. Черная кормилица в США была истолкована как пропаганда расового неравенства и принижение чернокожих женщин, а в Европе была воспринята как символ расовой гармонии и отмечена массой наград. Фотографии с черными и белыми детьми не устраивали «белые» СМИ в ЮАР, поскольку вступали в непримиримое противоречие с идеей апартеида. Фотографию только что родившегося испачканного в крови кричащего младенца с неотрезанной пуповиной в Америке отказался публиковать журнал Child, зато в Европе ее повесили в одном из роддомов как гимн материнству.

Как-то Оливьеро Тоскани признался, что не понимает, что значит «зайти слишком далеко». Видимо, поэтому он шел все дальше. Если парящие в воздухе прозрачные презервативы пастельных тонов еще можно было считать актуальными в эпоху СПИДа, то расчерченный на квадратики разворот французской газеты Liberation со всевозможными гениталиями людей обоего пола, разного возраста и с разным цветом кожи, мягко говоря, не встретил понимания.

Лучано Бенеттон предоставил Тоскани полную свободу и неизменно санкционировал каждый новый эпатажный проект. «Наши принципы – не оскорблять людей и не лгать», – утверждал Лучано. Насчет первого у многих были серьезные сомнения, особенно после того, как на рекламных плакатах «Бенеттона» появились взорванные автомобили, африканский боевик с «Калашниковым» и человеческой костью в руках, птицы, покрытые нефтью, бесконечные ряды белых крестов на военном кладбище во Франции. Люди при виде такой «жизни как она есть» возмущались и жаловались, а разные организации требовали запретить, наказать и бойкотировать ужасного Тоскани.

Идея совмещения рекламы и репортажа была доведена до логического конца в двух проектах о смерти – от СПИДа и от рук американского правосудия. Умирающий (и вскоре умерший) от СПИДа Дэвид Кирби был снят лежащим на смертном одре в окружении скорбящих родственников. Тем, кто упрекал Тоскани в эксплуатации настоящего страдания и смерти в рекламных целях, фотограф отвечал, что редакторы с гневом отказываются печатать у себя рекламу «Бенеттона», но охотно размещают такие же фотографии на обложке как новостные, чтобы журнал, а заодно и глянцевая реклама на его страницах, лучше продавался.