Креатив по правилам. От идеи до готового бизнеса

Недавно один слушатель провел презентацию исследования о противостоянии кризисам компаний всех типов, подчеркнув, что для некоторых из них кризис — это новые возможности. В качестве примеров использовались: реакция компании Tylenol на фальсификацию лекарственного препарата; ответ Perrier на обвинения в присутствии бензола в газированной воде; отклик компании Mercedes-Benz на неудачные результаты, которые показал новый автомобиль во время «лосиного теста»[14] в Швеции. Одни организации пытаются бороться с кризисами, прибегая к быстрым и временным мерам, другие используют неблагоприятную ситуацию как возможность укрепить доверие к себе, отвечая на вызовы смелыми инициативами, и в результате становятся еще сильнее, чем до инцидента.

Классический пример — компания Tylenol, в 1982 году попавшая под удар, который мог легко разрушить ее. Реакция этой компании стала образцом для подражания. По неизвестным причинам кто-то подменил капсулы болеутоляющего препарата капсулами с цианидом, в результате чего погибли несколько человек. Председатель правления головной компании Johnson & Johnson принял решение немедленно отозвать препарат из продажи, демонстрируя готовность пойти на любые меры ради безопасности потребителей. Руководители корпорации организовали горячую линию, провели пресс-конференции, чтобы поделиться имеющейся информацией, и объявили о создании новой упаковки, защищенной от фальсификации (заклеенные картонные коробки, пластиковый ободок и запайка из фольги на горлышке бутылки). Новая упаковка была запущена в производство всего через шесть месяцев после кризиса, что продемонстрировало быстроту реакции компании. Все эти меры в итоге укрепили доверие к бренду, несмотря на то, что компания пошла на них вынужденно, под давлением кризиса.

Конечно, такие события никого не радуют. Но если они происходят — а неприятности в принципе неизбежны, — то у нас появляется возможность переосмыслить и расширить видение проблемы или ситуации, хотя раньше мы считали себя неспособными на это.

Почему часто только кризис заставляет взглянуть на привычную ситуацию по-другому и пробуждает инновационное мышление? Чтобы разобраться с этим, давайте вернемся к определению творчества и инноваций.

ТВОРЧЕСТВО ПОРОЖДАЕТ ИДЕИ, НОВЫЕ ДЛЯ ВАС.

ИННОВАЦИИ ПОРОЖДАЮТ ИДЕИ, НОВЫЕ ДЛЯ ВСЕГО ОБЩЕСТВА.

По сути, творческие идеи — результат эволюционного подхода к решению той или иной задачи, тогда как инновационные идеи носят революционный характер. Креативность можно сравнить с родным языком, который мы учим и используем естественным путем всю жизнь, начиная с младенческого возраста. Мы постоянно применяем творческий подход к решению проблем повседневной жизни: что надеть в школу, как добраться до работы в условиях транспортных пробок, что приготовить на обед. В этих случаях целесообразно удовлетвориться первым или вторым правильным ответом, используя творческие, но не инновационные решения.

Инновации — второй язык, дающий нам возможность выйти за рамки первых правильных ответов и найти действительно оригинальное решение. Для этого важно расширить границы воображения, переосмыслить и переформулировать проблему и бросить вызов устоявшимся представлениям. Поскольку с творческим подходом у нас все в порядке — ведь всегда можно найти хотя бы один правильный ответ, — мы чаще всего не считаем нужным искать другие варианты.

Лорен Коллинз в опубликованной в New Yorker статье «Любовь в переводе» описывает свои приключения при изучении французского языка, обращая внимание на различие между использованием родного и иностранного языков. В статье есть такая красивая фраза: «Английский язык — это своего рода трастовый фонд, незаработанное наследство, но каждую крупицу французского языка, которую я положила в банк, я честно заработала сама».

Если заменить слова «английский» и «французский» словами «творчество» и «инновации», получим следующее: «Творчество — трастовый фонд, незаработанное наследство, но каждую крупицу инноваций, которую я положила в банк, я честно заработала сама». Аналогия подтверждает, что инновации — тяжелый труд, в то время как творчество дается легко. Однако так же, как мы учим новые языки, можно научиться и инновационному мышлению.

Наше мышление демонстрирует невероятную гибкость, именно этим объясняется наличие у нас богатого инновационного потенциала. Гибкость мышления можно в буквальном смысле слова наблюдать в мозге. В микроскоп ученые видят на нейронах крошечные шипы, которые появляются и исчезают в ответ на поступающую информацию. На анатомическом уровне исследователи наблюдают функциональные изменения целых отделов мозга вследствие изменения поведения. Этот феномен получил название гомункулярная гибкость.