Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Даже самая алгоритмированная компания, Google, показывает кнопку «Мне повезет!», которая немедленно отправит вас на первый сайт по вашему поисковому запросу. Это наверняка стоит Google 110 миллионов долларов в год упущенного дохода от рекламы. А как насчет их знаменитых дудлов? Они регулярно интригуют нас и делают скучный процесс поиска нужной информации более веселым. Но есть также бизнес в себе, например коробки с сюрпризом от notanotherbill.com или бельгийский сайт deauty.be (что означает Discover Beauty) или Pochette surprise за 20 евро от модного французского ритейлера Colette. Panera bread, американская сеть пекарен и кафе, также принесла в свой бизнес определенную серендипность, представив карту лояльности MyPanera.

Кстати, о картах: карточные игры, в которых традиционно нужно следовать правилам, теперь тоже дают больше места случайностям. Например, Cards Against Humanity – невероятно популярная в США – и Shut you Mao, новая, недавно представленная на Kickstarter.

Компьютерные игры, такие как Minecraft, очень популярны у младшего поколения. Minecraft – компьютерная инди-игра в жанре песочницы с элементами симулятора выживания. Со времени релиза в конце 2011 года она продалась тиражом в семьдесят миллионов копий. 22track.com, потоковый музыкальный сервис, предлагающий двадцать два плейлиста, в каждом по двадцать две дорожки. Все треки отобраны диджеями из четырех городов. Идея удивить слушателя, сделать так, чтобы он открыл для себя новую музыку и новые жанры, не регистрируясь. В индустрии путешествий есть getgoing.com, предоставляющий скидки на путешествия, так как сам выбирает для вас место назначения в благодарность за гибкость.

Renault ввела серендипность в 2013 году с рекламой-розыгрышем с кнопкой Va va voom на YouTube. Jeep представила кнопку «Потеряться» на своей системе GPS. Владельцы Jeep могли нажать на нее и выбрать территорию, куда отправиться: в горы, пустыню или лес. GPS выстроит маршрут по одному из двадцати восьми направлений, по бездорожью, в глушь. Это привело почти к полутора миллионам просмотров.

И последнее – но не менее важное – Heineken использовал серендипность с 2013 года как основу своего позиционирования и вирусного маркетинга. От рулетки с туристическими направлениями и кампании #dropped вплоть до недавних рождественских караоке, собравших более двух с половиной миллионов просмотров с момента их представления.

Истории и рациональная экономия

Как мы видим, Праздник молодости часто (не всегда) – совместная деятельность, и современное переподключенное поколение очень ориентировано на МЫ. Они делятся историями и опытом с огромным количеством (реальных и виртуальных) друзей, потому что хотят научиться друг у друга чему-то новому и получить общественное признание. Все, что они делают, будет иметь ценность только тогда, когда этим что-то поделятся другие. Такая тесная взаимосвязь придает общедоступному опыту крайне большую важность.

• Мы делимся тем, что любим – своего рода альтруизм: «Я подумал, это смешная/интересная/шокирующая история и решил, что вам тоже может так показаться».

• Мы делимся, чтобы дать волю эмоциям и заручиться поддержкой: «Когда что-то идет не так, мы делимся этим с ближними: поделиться болью – наполовину избавиться от нее».

• Самовыражение: мы то, чем мы делимся: «Истории, что мы рассказываем, также рассказывают что-то о нас, и делается это осознанно».

• Истории, которые Миллениалы расказывают, часто выходят за рамки просто историй; это также опыт. Этим опытом делятся здесь и сейчас: «Смотрите, что я делаю сейчас».

• Черты историй, которыми делятся, следующие:

• Юмор

: если что-то нас смешит, мы хотим поделиться этим с окружающими. Такая история необязательно должна быть смешной, но это помогает.

• Непредсказуемость: если в истории есть что-то неожиданное, что может удивить, вашему окружению будет интересно узнать больше. Нет смысла делиться тем, что может быть предсказуемым от А до Я.

• То, что может затронуть всех: личный контакт – «Могло ли это случиться со мной?» История наверняка зацепит больше, если мы сможем соотнести ее с собой.

• Эмоции: если что-то по-настоящему тебя тронуло, есть вероятность, что это затронет и других.

Миллениалов всю жизнь учили тратить как можно меньше сил, но искать и находить то, что они хотят и когда хотят в самом подходящем виде. Они выросли со вполне естественным рефлексом легкого пути. Старшие поколения иногда путают это с ленью. Как бы то ни было, не существует ни одной причины идти в обход. На самом деле мы делаем это каждый день, потому что нас неправильно научили, условия были другие. Так что мы делаем это по привычке или потому, что есть правила, тренировки и законы, берегущие от легких путей.