Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Согласно исследованиям Американской ассоциации психологов, Миллениалы – это поколение, подверженное наиболее высокому уровню стресса за всю историю. Главными источниками давления на Игреков являются безработица среди молодежи и влияние сверстников в социальных сетях. Даже у тех, кому посчастливилось найти работу, нет больших перспектив к процветанию. Уровень оклада – учитывая инфляцию – существенно снижался с 2000 года, а половина выпускников начала свою карьеру не по специальности[342]. Прямое последствие такого форсированного уровня стресса – самые молодые Миллениалы и следующее Поколение Z более реально и приземленно смотрят на вещи по сравнению с более старшей частью поколения «Да, мы можем». В недавнем проекте Viacom вынужденную бороться за свою жизнь девочку Китнисс Эвердин из Голодных Игр назвали новой иконой молодого поколения. 84 % молодых людей заявило: «Ты всегда должен быть наготове и иметь план на случай любых возможных экстренных ситуаций». Почти половина самых молодых Миллениалов боится школьного насилия, многие из них пугаются природных катаклизмов (например, ураган Сэнди). В условиях крайней конкуренции и нестабильности очень важным для Игреков и пост-Миллениалов стало гипердифференцироваться и выделиться из общей массы. Молодежь становится монозадачной и развивает свои навыки до экспертного уровня. Миллениалы – это ученики diy-каналов (

от англ. Do It Yourself – «сделай это сам») на YouTube, постоянно ищущие лучшие обучающие видео. Они целиком посвящают себя работе над развитием навыков, пока не добьются наилучших результатов. Такая особая концентрация на одной задаче или навыке позволяет лучше контролировать собственную жизнь и сбежать из сверхстимулированного общества, полного стресса[343]

. В глобальном исследовании, проведенном InSites Consulting среди Игреков, обнаружилось, что половина из них считает очень важным превзойти своих сверстников в определенном хобби или навыке. Почти восемь из десяти (78 %) утверждают, что друзья считают себя экспертами по крайней мере по одному вопросу. Узкая специализация – это новая социальная валюта. Чем больше неясного, суперузкоспециализированного или занудного, тем круче. Особенно если удается выстроить онлайн-базу поклонников или даже получать доход от собственного экспертного потенциала[344].

Граждане мира с местной идентичностью

Игреки, безусловно, самое глобальное поколение за всю историю. Интернет, соцсети, Skype, FaceTime, мгновенные сообщения и SMS, дешевые авиабилеты, CouchSurfing. У них есть все инструменты и возможности исследовать мир и быть в курсе многообразия мультикультурных процессов. Многие из них потратят по крайней мере один или два года на учебу или работу за границей. Для них мир – это глобальная деревня без границ. С другой стороны, из нашего исследования мы знаем, что больше всего молодежь заботится о ближайшем социальном окружении. Их друзья и семья – это ключ, и Игреки склонны отождествлять себя со своей деревней или городом, страной. Чувство национальной гордости и потребность быть на связи с местным сообществом нельзя недооценить. Успешные молодежные бренды, известные во всем мире, понимают, что необходимо иметь местную актуальность и связь. «Частично наш виток в эволюции означал, что мышление будет более локальным», – говорит Петер Юнг, бывший старший руководитель MasterCard International.

Потребности молодежи Турции в корне отличаются от таковых в Швеции, Мексике или Индии. Это означает, что мы должны делать продукт соответствующим региону, с которым работаем. В Турции молодежный рынок огромен: 60 % населения – люди до тридцати лет. Им необходим безопасный способ совершения покупок онлайн, и мы разработали такой продукт. На некоторых рынках стран БРИКС магазины не принимают к оплате карты, так что вместо проведения картой через терминал или ввода PIN-кода мы предоставляем способы оплаты смартфоном, поскольку мобильные устройства проникли гораздо глубже в нашу жизнь, чем карты. В Мексике, например, социальный статус – это основной определяющий фактор поведения – там Игреки видят ценность в способности получить доступ к модным брендам или испытать что-то, что не могут другие.