Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Бренды, населяющие эти индустрии, не так легко классифицировать. Крутые бренды – это не то, что просто найти в крутых категориях продуктов. Например, мятные конфеты. У этого сектора отрицательный индекс потенциальной крутости – 15 %. И все-таки Tic Tac, бренд мятных конфет Ferrero, обладает невероятным индивидуальным рейтингом в 7,5 из 10 за крутость. С другой стороны, есть бренды, едва получающие выгоду от крутости сектора, в котором находятся. Например, Fila, компания, входящая в категорию крутости (спортивные бренды), не может передать крутость бренду. Такие категории, как кофе/чай и готовые к употреблению пищевые продукты, которым сложнее быть крутыми среди молодых людей, могут повысить балл, сфокусировавшись на оригинальности, как предполагается в таблице 3.1. Это опровергает предубеждение, что бренду джинсов гораздо проще быть крутым, чем банку или бренду хлопьев на завтрак. Категориям внизу таблицы 3.2 сложнее сделать свой продукт популярным у Поколения Y. Тем, кто наверху, проще, поскольку категория в целом источает крутость, но, разумеется, и конкуренция со стороны других брендов, делающих крутые штуки, – выше. В некрутых категориях молодежь проще удивить неожиданными акциями, кампаниями и инновациями. Вода по CHI набирает только -22 %, так что давайте возьмем эту категорию за непростой пример. Vittel всегда выступала за здоровый образ жизни и в марте 2015 года запустила креативную кампанию Vittel Couch Converter, чтобы продвинуть свои идеи. Потребитель мог прислать фото и кусочек ткани своего старого дивана. Из первых 50 штук в Vittel сделали стильную кроссовку. Бренд также запустил массовую кампанию для жителей Франции. Разыгрывались двести пар обуви (пять различных моделей, созданных специально по этому случаю), футболки и рюкзаки из переработанного полиэтилентерефталата[139]

.

Таблица 3.2 Преграды крутости

Австралийский бренд страхования AAMI пытался сделать безопасное вождение крутым, чтобы привлечь молодого потребителя. Сотрудники компании создали приложение Safe Driver, измерявшее такие параметры, как скорость, торможение, использование телефона и продолжительность поездки при помощи GPS. Водители набирали очки за вождение после десяти поездок более чем на триста километров и получали различные советы. Они могли следить за результатами и сравнивать их с результатами друзей или членов семьи. Один из автовладельцев был назван самым аккуратным водителем Австралии и получил сто тысяч австралийских долларов в качестве награды. AAMI использовал различные способы для продвижения приложения. Они подняли активность в сети, на сайте Safe Driver. Его посетители могли использовать специальную утилиту, чтобы принять участие в соревновании водителей со своими друзьями на Facebook или Twitter и узнать, кто ездит безопаснее. Пройдя тест, водители видели, с кем из знаменитых персонажей совпадал их стиль вождения, с мистером Бином или Джеймсом Бондом. Можно было делать ненастоящие новости для розыгрыша друзей. Затем компания выпустила различные виды рекламных роликов на ТВ, созданные Ogilvy Australia. Наконец, местные комики Хэмиш и Энди выложили свое видео дуэли на YouTube. AAMI превратила безопасное вождение в предмет гордости, ее услышала молодежь[140]

.

Инъекция крутости в некрутую категорию

Делать ваш бренд крутым важно, это возможно для любой категории продукта или услуги вне зависимости от индекса помех. В качестве примера возьмем благотворительность. В 2006 году радиостанция Studio Brussel (альтернативное молодежное радио во Фландрии, часть государственного вещания VRT) запустила программу Music for Life. Ян Ван Бисен, сетевой менеджер Studio Brussel, рассказывает:

«Смысл идеи закрыть трех ключевых ведущих на станции в стеклянном домике, расположенном в центре студенческого городка Левен на неделю, перед самым Рождеством. Трио должно было ставить песни по запросу в течение семи дней, не выходя из этого домика, питаясь исключительно соком. Слушатели и сотрудники, заказывая песню, делали пожертвование на благотворительность, в сотрудничестве с Фламандской секцией Красного Креста»[141].