Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Ингредиенты крутости зависят от категории продукта. Если речь идет об алкогольном напитке, он должен обладать аутентичностью, правилами подачи, эксклюзивностью и сдержанным маркетингом. Крутость Jack Daniels, к примеру, поддерживается происхождением из США, аутентичными ассоциациями с маскулинными ценностями, блюзом и т. п. Absolut Vodka без национальных корней обладает сильным минималистичным и эксклюзивным имиджем, поддерживаемым неброским маркетингом, спонсорством различных мероприятий в сфере искусства и лимитированными дизайнами упаковки (например, из черной кожи или зеркального стекла). Не стоит также забывать, что продается она не везде. Употребление абсента, помимо своего полулегального происхождения из опиатных галлюциногенов, подразумевает ритуал с сахаром, ложкой и огнем. Текилу пьют с лаймом и солью[144]

. Чтобы сделать бренд максимально популярным, существуют базовые действия: создание эксклюзивности и редкости, регулярные сюрпризы, нововведения и инновации, а также использование рекламы и выборочных СМИ.

Эксклюзивность и редкость

Крутой бренд равняется страстному желанию людей приобрести его продукцию. В ходе опроса InSites Consulting Значение крутости мы задали молодым людям от 13 до 29 лет вопрос, какие возможности они видят, чтобы сделать продукт или услугу круче. Факт, что только у малого количества людей есть похожие продукты, отметили 56 %. Только 12 % заявили об обратном: если у каждого есть определенная вещь, она становится круче. Последнее заявление характерно для молодежи от 13 до 19 лет, находящейся на стадии принадлежности к группе сверстников, пользующихся одним брендом. В таком случае уровень общего пользования повышается. 45 % заявили, что магазин, в котором вы что-либо покупаете, влияет на крутость. Одним из наиболее успешных путей увеличения желания приобрести ваш продукт является создание в ритейле эксклюзивности или дефицита при выпуске нового продукта, например, как Xbox 360. Наличие высокого спроса в связи с популярностью среди людей с доходом выше среднего и более низкого уровня дистрибуции сохранит привлекательность бренда для креативных, современных людей. DIESEL, хорошо известный итальянский бренд джинсов, в конце 1990 года открыл StyleLab, лабораторию идей молодых дизайнеров, модели которой продавались в премиальной линейке флагманских магазинов, что делало вклад в укрепление стильного, креативного и свободного имиджа. В 2008 году StyleLab заменили DIESEL Black Gold, эксклюзивной маркой элитных изделий, доступных только в премиальных бутиках бренда. Обособленный флагманский магазин Converse на Карнаби-стрит в Сохо, Лондон, продает более дорогие изделия из коллекции бренда, а также ограниченные серии, доступные только в этом конкретном магазине.

Дефицит также является основой для кратковременных инструментов коммуникации вроде Snapchat и Vine или для потоковых медиа, таких как Meerkat и Periscope. Контент, исчезающий через несколько секунд, ценится больше, чем тысячи лайков на платформах типа Instagram. Если личные сообщения будут исчезать, они станут еще более эксклюзивными и по-настоящему привлекут внимание. Чтобы нравиться миллениальному потребителю, различные фирмы предлагают простые пути: краем глаза подглядеть за новыми коллекциями и трендами. Пользуясь Skype, Twitter или Instagram, вы можете следить, что делается за кулисами. Во время недели моды в феврале 2015 года несколько фирм опробовали новый способ взаимодействия с молодой аудиторией. Они показали различные модные тенденции в режиме реального времени и сделали порог ниже специально для более молодых подписчиков. На Michael Kors всего в Twitter, Facebook, Instagram, Vine и Pinterest подписаны двадцать пять миллионов человек. Этот бренд всегда задавал тренды в соцсетях. Он был первым, кто купил рекламу в Instagram. Из-за огромной популярности среди молодежи важно вести активную деятельность на каждой новой, актуальной платформе. К бренду также относят Кендалл Дженнер и Эллисон Уильямс, двух влиятельных Миллениалов. Во время нью-йоркской недели моды Michael Kors публиковал разный контент в историях Snapchat: фото с подиумов, закулисные фото и вид из первых рядов. Помимо деятельности в Snapchat, была организована онлайн-трансляция показов, а зрители могли общаться в чате при помощи хештега @AllAccessKors. Материалы с этим хештегом публиковались в Twitter более четырех тысяч раз, а Socialbakers объявила о том, что Michael Kors во время нью-йоркской недели моды доминировал в социальных сетях [145].