Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Burberry объединилась с японским мессенджером Line, чтобы вести онлайн-трансляцию показа во время лондонской недели моды. Подписчики могли смотреть показ коллекции осень/зима 2015, используя функцию Line Live Cast. Burberry создала стикеры, которыми можно пользоваться в чате. Каждый день люди присылают друг другу около двух миллиардов стикеров. Они больше популярны в Японии, чем в западной части мира, где пользователи отдают предпочтение смайликам и тексту. Стикерами Burberry были Кони и Браун – популярные онлайн-персонажи – одетые в фирменные тренчи и шарфы Burberry[146]

.

Topshop во время лондонской недели моды создал цифровые табло, в реальном времени отображавшие новости о современных трендах. На табло были показаны различные предметы одежды из магазина, в соответствии с хештегами трендов в Twitter. Если подписчики твитили один из этих хештегов @Topshop, они получали список покупок, адаптированный под этот тренд. Табло располагались в пешеходных зонах Лондона, Бирмингема, Лидса, Ливерпуля и Глазго. Находились они всего в десяти минутах ходьбы от ближайшего магазина Topshop, так что люди могли сразу же отправиться со своими списками за покупками. Только те, кто следил за табло и аккаунтом в Twitter, могли стать первыми, кто приобретет новые модные вещи. Модели Topshop снимали видео в Vine перед тем, как выйти на подиум, и Topshop выкладывал их в различные соцсети и на сайт. Все эти действия привели к немедленному возникновению интереса к бренду среди Поколений Y и Z[147]

.

Инновация и новшество

Хоть эксклюзивность и дефицит могут на какое-то время повлиять на развитие крутости, в долгосрочной перспективе это приведет к cнижению доходов. В большинстве случаев прибыль придет, когда ваш товар начнут покупать повсеместно и он будет принят не только инноваторами или первыми клиентами. Такой прорыв из цикла представления продукта на рынке был назван Джеффри Муром преодолением пропасти. Бренды, нацеленные на молодежь, часто сталкиваются с таким упражнением на равновесие: перейти в высшую лигу, сохранив при этом уровень доверия. Когда продукт или бренд становится мейнстримом, законодатели моды – крутые люди – переходят к другому, что будет являться потенциальной потерей крутости. Чтобы эти люди оставались на вашей стороне, вашему бренду нужно просто быть… оригинальным. Последовательное и постоянное развитие, новые разработки и вариации помогут удержать интерес новаторов[148]

.

Несмотря на то что iPod от Apple изначально был хитом в октябре 2001 года, бренд представил ряд разных версий популярного медиаплеера. Classic, с жестким диском (снят с производства в конце 2014 года), Touch с тачскрином (шесть обновлений модели за восемь лет), способный воспроизводить видео Nano (восемь обновлений за десять лет) и Shuffle (пять обновлений за десять лет). Что говорить о последних успешных продуктах Apple: планшет iPad (четыре обновления за пять лет и три спин-оффа: iPad mini с четырьмя обновлениями всего за три года, iPad Air с двумя за два года и абсолютно новый крупноразмерный iPad Pro), сотовый iPhone. Всего за три дня после старта продаж последних iPhone 6s и 6sPlus было продано более тринадцати миллионов устройств. Инновации – ключ к поддержанию популярности вашего бренда. Отреагировав на растущий спрос на фитнес-трекеры и носимые устройства, Apple в 2015 году представила долгожданные часы, тем самым сразу же заняв две трети рынка.