Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

10 правил крутой рекламы

У крутых брендов крутая реклама. В исследовании InSites Consulting для MTV в Нидерландах мы выявили тесную связь между восприятием крутости бренда и его рекламной деятельностью. Мы посмотрели на результаты трехсот пятнадцати брендов из пятнадцати разных потребительских индустрий. По мнению голландской молодежи, наименее крутые рекламы встречаются в следующих сферах: банковское дело, транспорт, косметика, туроператоры, мобильные операторы, джинсы, фастфуд и мода.

Топ 5 брендов с самой крутой рекламой были:

• Heineken (пиво);

• Coca Cola (безалкогольные напитки);

• Centraal Beheer (страхование);

• Nike (спорт);

• Albert Heijn (ритейл).

Когда мы сравнивали 25 % брендов с лучшей рекламой с 25 % брендов с худшей, у первого из вышеупомянутых частота покупок была вдвое больше, чем у брендов с некрутой рекламой. Проанализировав ТВ-рекламу, которая пришлась по нраву Миллениалам, мы смогли вывести десять правил крутой рекламы:

1. Оставаться верным ДНК своего бренда в каждой рекламе (быть аутентичным): рекламные ролики Bacardi, такие как «Реклама на острове», повествуют о ночной жизни, вечеринках, социальных контактах. Ролик Nike на Чемпионате мира по футболу 2010 «Создавай будущее» был посвящен знаменитым футбольным командам и игрокам.

2. Быть узнаваемым. Держаться ближе к повседневной жизни молодежи. Вспомните о теме, как мальчик встречает девочку (телевизионная реклама Coke Zero), или мальчики против девочек (как в рекламе Heineken с холодильником-складом).

3. Юмор – ключ к счастью. На эмоциональных Миллениалов лучше всего действуют сентиментальный (теплый) юмор и пародии (как талантливые мужчины в телерекламе Heineken).

4. Фэнтезийные темы хорошо срабатывают только в случае наличия связи с рутинной жизнью молодежи. Рекламное шоу Coke «Фабрика счастья» – фэнтезийная сцена, но начинается и заканчивается реально существующим торговым аппаратом.

5. Правило SU-SU-SU-dio: хорошие рекламные ролики умеют создать саспенс (SUspence), а затем выдать неожиданный сюрприз (SUdden SUrprise). Хорошо, что вы об этом узнали, не так ли? Ролик Centraal Beheer Daddy Cool – отличный пример. И спасибо, Фил Коллинз, что вдохновляете меня.

6. Музыка – это ответ. Но всегда используйте волнующие, ритмичные, узнаваемые и хорошо запоминающиеся мотивы. Или создавайте свои собственные летние хиты, как это раньше делали Coke, Bacardi, Levi`s и т. д.

7. Наполните рекламу эмоциями, большим количеством эмоций, НО только позитивными эмоциями вроде счастья.

8. Короткие дубли, быстрый монтаж и большое количество ракурсов. Поколение Y обладает низкой концентрацией внимания и уже привыкло к визуальной магии 3D и спецэффектам в фильмах, играх и видеоклипах. Вы ведь не хотите, чтобы им стало скучно через пять секунд.

9. Узнаваемые трюки, такие как «Крик Heineken», сделают вашу рекламу незабываемой.

10. Привлекайте тех же самых актеров и используйте полюбившихся персонажей в своей рекламе больше одного раза. Узнаваемость актеров благотворно скажется на узнаваемости бренда и доверия к нему. В рекламных роликах Albert Heijn всегда один и тот же управляющий магазином[152].