Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

В интервью с Fortune CEO Стив Хеллер сказал: «Миллениалы больше обеспокоены выращиванием еды и ее приготовлением, чем предыдущие поколения, они хотят отыскать и вложить больше в то, что считают лучшим»[272]. Chipotle серьезно относится к своей миссии, это отражается на молодом потребителе, любящем аутентичные и честные бренды. Как только становишься клиентом Chipotle, понимаешь, что бренд будет продолжать делать то, чему учит, чтобы получить лояльную поддержку Поколения Y.

Кампания Price of Water

(Цена воды) Arwa

C марта 2011 года Сирия находится в состоянии вооруженного противостояния между сирийским правительством и оппозицией, что явилось причиной бегства людей в близлежащие страны, такие как Ливан и Египет. Одной из самых больших проблем лагерей беженцев стала нехватка чистой воды. Coca-Cola купила ближневосточный бренд питьевой воды Arwa с целью урегулирования этого кризиса. Сначала компания представила трогательное видео, чтобы люди задумались, сколько чистая вода может значить для человеческой жизни. Ценники перепечатывались на значение «бесценно». В качестве оплаты люди могли жертвовать какую угодно сумму на благотворительность. Дополнительно Arwa создала Twitter Tap, за каждый ретвит определенной записи Arwa пообещала жертвовать деньги на миссию по очистке зараженной воды в лагерях беженцев. Подписчики могли отслеживать процесс благодаря «динамическому коллектору», показывающему степень очистки воды в реальном времени одновременно с новыми ретвитами и комментариями. Результатом акции стали почти десять тысяч ретвитов и комментариев, позволивших бренду пожертвовать около двухсот тысяч литров воды беженцам, а также установить две очистительные системы[273].

Заключение

С экономической точки зрения аутентичность брендов становится все более важной. Не только потому, что их уникальность помогает выделиться из большого количества альтернатив, но и потому что потребитель ценит реальность в мире, наполненном имитациями и постановочными событиями. Для нового потребителя Поколения Y старое определение аутентичности (истоки, история и наследие) менее привлекательно и менее актуально. Часто они не знают о таких свойствах продукта, а стало быть, это не самая успешная стратегия завоевания их сердец. Концепция «субъективной аутентичности» кажется рекламодателям довольно интересной. Учитывая ограниченные временные рамки и контекст бренда в понимании молодежи, а также их потребительский скептицизм, легкие намеки на аутентичность (например, в рекламе или на упаковке) часто будут иметь больший успех в установлении связи с ними, чем старомодное подчеркивание заявлений об аутентичности посредством массовой рекламы. Последнее вызовет сомнения в правдивости, в то время как первое создаст впечатление надежности и доверия. Современная интерпретация аутентичности: быть честным с собой (ДНК бренда), с молодежью (откровенность) и обществом (CSR). Это даст лучшие результаты, учитывая современный потребительский климат, а также особые ожидания Поколения Y, основанные на воспитании.

Честность бренда (или аутентичность в новом стиле, если угодно) в самом деле выделит вас среди конкурентов. В современном цифровом мире честность, в отличие от старого определения аутентичности, нельзя подделать, а потому она обладает более высокой ценностью у молодого поколения[274]. В следующей главе мы обсудим создание уникальных активов бренда.

Потребители Игреки совершают при покупке выбор, основываясь на том, насколько хорошо он отражает их представление о самих себе – кем они являются и кем стремятся быть. Например, для многих любителей Apple бренд отражает чувство креативности и передовые инновации, равняющиеся желаемому имиджу потребителя. Это повлияет на степень восприятия аутентичности бренда. Этой теме мы посвятим шестую главу.