Читаем Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке полностью

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Горячая пища для ума создателям крутых брендов

Второй шаг к поддержанию крутости вашего бренда – быть собой.

Аутентичность бренда управляет выбором Игреков.

Не недооценивайте личный контакт с Игреками.

Происхождение бренда, его история и наследие часто неактуальны и не вызывают доверия у скептичной молодежи.

Классическая интерпретация аутентичности никогда не должна бросаться в глаза (никаких СМИ), о ней можно нашептать, но лучше ее испытать.

Аутентичность – значит оставаться верным себе; не имитировать, не притворяться.

Держите в центре внимания концепцию развития бренда, но интерпретируйте его значение, исходя из перемен во вкусах, интересах или ценностях.

Честность значит для бренда больше CSR программ или отсутствия лжи; главное, уважать молодежь и ее жизнь, слушать и общаться на одном уровне и быть верным своим идеям.

Настоящие бренды откровенны, открыты и человечны, как друзья.

Глава 5
Мы все хотим уникальных брендов

Что приходит в голову, когда вы слышите о лунной походке? Может, на ум сразу приходит Аполлон-11, или Нил Армстронг, или даже коктейль «Лунная прогулка» (Moonwalk), золотисто-розовый коктейль – привет от легендарного Джо Гилмора легендарному Нилу Армстронгу в честь первой лунной прогулки последнего. Но скорее всего большинство из вас вспомнит Майкла Джексона. 5 марта 1983 года, выступая с Billie Jean на шоу, посвященном двадцатипятилетию звукозаписывающей компании Motown Records, Джексон впервые продемонстрировал лунную походку.

С момента первого исполнения этого вида танца он стал коронным движением в песне Billie Jean. Автобиография Майкла Джексона 1988 года была названа Лунная походка, также он снялся в фильме Лунный скиталец. Майкл популяризовал это танцевальное движение, но создателем его определенно не был. Он был вдохновлен странными движениями Дэвида Боуи на концерте в Лос-Анджелесе в рамках тура 1974 года Diamond Dogs Tour. Боуи обучался пантомиме у Этьена Дакру, учителя Марселя Марсо. Последний – один из самых известных мимов Франции, использовал откаты (позже – лунная походка) на протяжении всей своей карьеры с 1940 по 1980 год. В знаменитой репризе «Идущий против ветра» Марсо притворялся, что ветер отодвигает его назад

[275]. Несмотря на предшественников, большинство людей считают, что лунная походка – уникальное характерное движение Майкла Джексона.

Насколько уникально ваше уникальное торговое предложение?

УТП, или уникальное торговое предложение, пожалуй, один из самых старых основных принципов маркетинга. Россер Ривз, крайне успешный американский руководитель в области рекламы и председатель агентства Ted Bates, – отец концепции УТП. Термин был введен в 1961 году в бестселлере Реальность в рекламе. Тремя его принципами были:

• каждая реклама должна предлагать потребителю выгоду;

• предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не смог или не догадался сделать раньше;

• предложение должно быть сильным настолько, чтобы мотивировать миллионы людей[276].

Ривз придумал дюжину сильных слоганов, многие из которых, такие как M&M`s «тают во рту, а не в руках», популярны и по сей день. Но уже в 1960-х основанная на утверждениях дифференцированная стратегия устарела, когда потребитель стал все больше разбираться в маркетинге и устал от заявлений в рекламе. Более креативные, имиджевые кампании доказали свою успешность, и Ривз вышел на пенсию. Но сегодня критически настроенную молодежь не так-то просто удивить и такими кампаниями.