Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Еще одним аспектом истинности и аутентичности является демократичность и открытость, доступность каждому, а не только элите. В мировом сообществе молодежи InSites Consulting мы опросили тщательным образом отобранных городских жителей от 18 до 29 лет из пятнадцати городов мира о самых аутентичных местах по соседству. Один участник из Рио-де-Жанейро сравнил пляж Копакабана с пляжем Ипанема. Первый фигурировал во множестве песен и считался идеальным пляжем. Но последний, расположенный рядом, определенно более реален. На пляже собираются люди разных социальных уровней, всех сексуальных ориентаций со всех уголков мира[255].

Честность бренда

Тот же вывод можно сделать из отношения честности к инклюзивности брендов. «Я полагаю, прямота – фактор, сильно влияющий на современные крутые бренды», – говорит Кристоф Крик, глава маркетинга Crumpler (австралийской компании по производству сумок), в нашем интервью. «Поколение Y больше не верит в маркетинг и СМИ. Бренды должны быть как люди. О людях можно судить по их прямоте, и именно так же потребитель нового поколения судит о брендах»[256].

Сегодня брендам достаточно трудно заверить молодежь в своей честности. Несмотря на желание верить в честность некоторых брендов, молодые люди чувствуют неуверенность. Для бренда честность означает быть достойным денег молодежи и никогда ее не разочаровывать. Такая добросовестность определяется стратегией выбора методом проб и ошибок. В 2001 году Heinz выпустил ограниченное количество бутылок кетчупа под названием «Первый урожай». «Мы поняли, что здесь нужна ясность и откровенность. Заявление вроде первый урожай приживется, только если показать, что изготовление продукта начиналось с посадки семян и заканчивалось бутылками в магазине», – говорит Марикен Киммелс, директор маркетинга Heinz Continental Europe, в нашем интервью[257]

.

Помимо добросовестности честность бренда также значит верность самому себе. Supreme открыла свой первый магазин в 1994 году на Лафайетт-стрит в деловом районе Манхэттена. Она быстро стала одним из культовых брендов среди скейтерских магазинов Нью-Йорка. Из нескольких креативных скейтеров и художников она выросла в компанию, которой на протяжении девятнадцати лет удавалось сохранять свою аутентичность. И хотя у бренда есть магазины в Лос-Анджелесе и четырех городах Японии, сегодня он по-прежнему находится в вишлистах скейтеров. В обычный субботний день сотни поклонников бренда выстраиваются в очередь перед манхэттенским магазином, чтобы заполучить последние новинки. Это типичный парадокс молодежного рынка, заключающийся в фокусировке на аутентичном профильном направлении, с одной стороны, и в то же время на умении быть достаточно инновационным, оставаться интересным, интригующим, нескучным и актуальным для этого непостоянного поколения любителей стимулов – с другой. Сильным брендам следует находить баланс в действиях, по-новому истолковывать свои истории в ответ на меняющиеся вкусы[258]. Принимая во внимание этот парадокс, расширение ассортимента вызовет больше доверия, чем расширение бренда. McDonald`s легко может начать подавать завтраки, салаты или мороженое, но важность SIM-карт мобильников будет слишком притянута за уши.

В возрастной группе от 18 до 29 лет и в особенности среди людей старше двадцати пяти честность тесно связана с программами корпоративной социальной ответственности (CSR) компаний и их отношением к детскому труду, тестам на животных, экологии (углеродный след) и благотворительности. «CSR стала важнее, поскольку Игреки умнее и будут тратить деньги и инвестировать с умом, чтобы это отражалось на их системе ценностей», – говорит Хьюберт Грилиш, глава по глобальному развитию брендовых коммуникаций Diageo, в нашем интервью. «Они будут требовать, чтобы компании использовали их деньги с умом и на благо общества»[259]

. В марте 2009 года InSites Consulting организовала групповые онлайн-дискуссии в двенадцати часовых поясах. Разговоры шли о программах CSR. В них приняли участие более восьмидесяти потребителей из шестидесяти трех стран. В результате мы определили ключевые факторы успеха таких программ:

• Узнаваемость: Игреки чувствуют свое участие и узнают знакомые ситуации в программе.

• Близость: у локальных программ и акций больше шансов на успех.

• Доверие: используйте и максимизируйте компетентность и опыт своего сектора, делайте то, в чем хороши. Например, у Philips есть экологичная программа «простой выключатель», сокращающая воздействие на окружающую среду своих продуктов благодаря энергосберегающим технологиям. Это явно часть опыта бренда.

• Откровенность: молодежь должна понимать, чему посвящена программа CSR, а также понимать, как она работает.