Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Предположим, дизайн iPod (с фронтальным колесиком управления и некоторыми выделяющимися цветовыми решениями, такими как черный, белый, красный, оливковый зеленый и перламутровый синий) – копия транзисторного радио, изобретенного доктором Хансом де Костером, датским физиком в 1954 году. Вы бы поверили нам? Возможно, после прочтения вступления к главе и истории лунной походки поверили. Дело в том, что когда мы задаем тот же вопрос в наших дискуссионных группах, Игреки думают, что мы сошли с ума. Как бы то ни было, факт в том, что Regency TR-1 было первым коммерческим транзисторным радио в США за 49 долларов и 95 центов и выглядело похожим на iPod. В продажу оно было запущено с броским слоганом: «Увидь! Услышь! Заполучи!» в ноябре 1954 года, компанией из Индианаполиса под названием I.D.E.A.[281]. Идея дизайна iPod подозрительно восходит к транзисторному радио пятидесятых. И вообще, Sony разработала долгоиграющую батарею, а Toshiba усовершенствовала жесткий диск iPod[282]

. Тот факт, что iPod создала Apple Inc и он так прочно обосновался в повседневной жизни молодежи, делает эту историю для них неправдоподобной. Несмотря на то что слоган Apple «Думай иначе» уже не используется несколько лет, он все еще часть ДНК бренда.

Каждый живой организм обладает уникальными молекулами дезоксирибонуклеиновой кислоты (ДНК), содержащей генетические инструкции о том, как организм должен развиваться и функционировать. ДНК – это основа наших собственных уникальных личностей. Точно так же ДНК бренда – это уникальность, определяющая его функционирование. ДНК Apple содержит для Поколения Y следующее: удобные, простые в использовании и инновационные продукты, с эстетикой, выделяющимся дизайном для креативных молодых людей. Если взглянуть на историю Apple за последние десять лет: iPod с iTunes, Apple TV, iPhone с App store, недавний планшетный компьютер iPad и Apple Watch, неудивительно, что молодежь считает этот бренд отличным от других – Apple уникальна. И так думают, разумеется, не только молодые люди. У компании столько приверженцев и адвокатов бренда, что журнал Fortune

назвал Apple самой уважаемой компанией 2015 года, восьмой год подряд. Летом 2010 года поклонники Apple создали Cupertino.com, сайт знакомств, исключительно для убежденных фанов продукции Apple. Название сайта отсылает к Купертино, городку в штате Калифорния, где находится штаб-квартира Apple, Inc.

Креативность – символ статуса. «Сегодня я – то, что я создаю».

Гений дизайна Apple Джонатан Айв вдохновляется проектами из пятидесятых и шестидесятых. Помимо радио Regency блогеры обнаружили поразительное сходство дизайнерских решений Айва с работами Дитера Рамза, немецкого дизайнера Braun. Многие из его работ представлены в Нью-Йоркском Музее Современного Искусства[283]

. Как и наши собственные гены являются частичными копиями наших родителей, ДНК бренда может основываться на ранних работах. Apple понимает, что честный, простой и эстетичный дизайн шестидесятых будет очень тепло воспринят современным молодым поколением потребителей. Благодаря инвестированию в инновационные продукты и верности собственному ДНК в каждой детали, включая упаковку и интерьеры розничных магазинов, Apple преуспела в своем уникальном позиционировании. Как говорят Алекс Богуски и Джон Уинсор из Crispin Porter & Bogusky в Baked In, отличия должны отличаться. iPod от Apple не только имеет цвет, отличный от черного, но и восхваляет противоположности в сравнении с любым другим MP3 плеером в плане провода для зарядки и наушников[284]

. В интервью London Evening Standard Джонни Айв сказал:

«Наши цели очень просты: разработать и создать лучший продукт. Если мы не можем сделать что-то лучшее, мы просто не станем это делать. Большинство наших конкурентов заинтересованы в том, чтобы сделать что-то по-другому, или хотят казаться современнее, думаю, это совсем не те цели. Продукт должен быть по-настоящему лучшим. Это требует дисциплины и того, что нами движет – настоящего, неподдельного стремления к лучшему. Комиссии просто не работают, и дело не в цене, расписании или дикой маркетинговой цели казаться другим – это корпоративные цели, пренебрегающие пользователями»[285].