Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров

• Эндрю Ллойд Вебер проверяет свои мюзиклы в узком кругу, на специально приглашенных 160 гостях. Первая версия спектакля «Проявления любви» была по существу переписана после того, как на спектакль обрушился шквал критики гостей — первых зрителей.

• Результаты Института исследовательских программ технической помощи в Америке свидетельствуют: каждый недовольный клиент поведает о своем недовольстве в среднем девяти людям. Но зато клиенты, приходящие к вам повторно, тратят на покупку в среднем в пять раз больше средств, чем клиенты, приходящие впервые.

• В одном из наиболее эффективно работающих предприятий розничной торговли — молочном магазине Stew Leonard в штате Коннектикут на двух каменных досках выбито буквально следующее: «Правило 1. Покупатель всегда прав. Правило 2. Если покупатель ошибается, перечитайте правило 1».

Важные книги и статьи

Theodore Levitt,

The Marketing Imagination(Free Press, 1983)

Это классическое произведение в области маркетинга, в котором подчеркивается важность создания своей клиентуры и удовлетворения ее запросов. Эффективная стратегия компании всегда сориентирована на клиента. Огромную роль в бизнесе играют дифференциация, воображение и творческий подход, а также создание привлекательного имиджа продукта и долгосрочные контакты с клиентами.

Theodore Levitt, Marketing Myopia (Harvard Business Review, 1960)

Статья ясно показывает опасности, которые таит в себе слишком узкое определение поля действия вашего бизнеса. Узость понимания своего бизнеса ограничивает возможности роста компании и искажает представление о реальных и потенциальных конкурентах. Левитт, например, предлагает, чтобы нефтяные компании понимали, что они ведут дела в сфере энергетики, а не в нефтяной промышленности. Он утверждает: цель маркетинга — поиск методов, направленных на удовлетворение запросов клиентов, а не простое ведение торговли.

Tom Peters and Nancy Austin, Passion for Excellence

(Collins, 1985)

Наряду с работой «В поисках совершенства» (In Search of Excellence) эта книга была одной из первых работ Питерса, в которой он развивает идею Левитта о приоритете клиента. Питерс и Остин признают, что приоритет клиента «чертовски очевиден», но во многих организациях этого нельзя добиться из-за плохого руководства, отсутствия постоянных инноваций и неспособности компании максимально использовать потенциал своих работников. Они рекомендуют стиль такого руководства, которое корректируется постоянными контактами с клиентами.

Hames Heskett, Thomas Jones, Gary Loveman and Leonard Schlesinger, Putting the Service-Profit Chain to Work(Harvard Business Review, 1994)

Цепочка «услуга — прибыль» показывает, что лояльность клиента (и, соответвенно, прибыльность бизнеса) — это результат удовлетворенности, лояльности и эффективности труда работников компании.

Gary Hamel and С. К. Prahalad, Competing for the Future (Harvard Business School Press, 1994)

Организациям следует постоянно задаваться вопросом: как, работая на будущее, можно постоянно приводить своих клиентов в состояние восхищения? Чтобы удовлетворить невысказанные открыто и ясно сформулированные потребности клиентов, необходим дар предвидения. Если организация сможет изменить правила игры в своей отрасли, то она сможет изменить и образ мышления своих клиентов.

Garth Hallberg, All Consumers Are Not Created Equal (Wiley, 1995)

Создание торговых марок имеет громадное значение. Но марку нужно подкреплять рекламой, стимулированием продаж и сбытом без посредников.

Важно осознавать, что прибыль от торговых марок создают лишь 10 % от всего числа клиентов. Прощай, массовый сбыт!

Jan Carlzon, The Moments of Truth (Ballinger, 1987)

Бывший президент компании SAS рассказывает, как он помог значительно повысить эффективность работы компании в начале 80-х годов. Вот что он советует:

• Найдите правильный подход: убедитесь, что вы продаете то, что клиент хочет купить.

• Найдите свой подход эффективно и творчески информировать клиентов.

• Станьте личным защитником идеи заботы о клиентах.

• Проанализируйте моменты истины — контакты с клиентами.

• Используйте правильный подход во всех сферах бизнеса.

• Перестройте и отрегулируйте структуру управления, чтобы она мгновенно реагировала на запросы клиентов.

Philip Kotler, Marketing Management (Prentice-Hall, 1996)